Хейт в пользу

В мире, где внимание — новая валюта, а алгоритмы соцсетей жадно пожирают скандалы, бренды все чаще играют в опасную игру: намеренно злят аудиторию, чтобы о них заговорили. 64% людей обсуждают бренды, которые их бесят, а обсуждение = узнаваемость = деньги.

Алгоритмы соцсетей обожают негатив: гневные комментарии и шейр-скандалы дают в 2,5 раза больше охватов, чем позитивные посты. А бренды мастерски жонглируют общественным возмущением — лишь бы вы оставались на крючке. 33% компаний из топ-100 Forbes признаются, что используют провокации для привлечения внимания. При этом, согласно исследованию Edelman Trust Report 40% потребителей начинают симпатизировать бренду, если он умело обыгрывает скандал.

Как это работает?

— Алгоритмы соцсетей на стороне скандала. Контент, вызывающий негатив, распространяется в 2.5 раза быстрее нейтрального или позитивного. Например, Pepsi с рекламой Кендалл Дженер (2017) собрала 1.5 млн дизлайков на YouTube, но продажи выросли на 5%.

— «Любой пиар — хороший пиар». Burger King в 2021 году опубликовал твит «Женщины принадлежат кухне» — волна критики обрушилась мгновенно. Но вскоре была раскрыта истинная причина такого хода – через несколько дней бренд анонсировал программу поддержки женщин-шефов, предлагая стипендии для обучения в кулинарных школах. К этому моменту трафик на сайт вырос на 300%, а продажи — на 8%.

— От хейтеров к лояльным клиентам. Gucci после скандала с расистским свитером (2019) не просто извинились, но запустили коллаборацию с афроамериканскими дизайнерами. Результат: рост поддержки среди молодой аудитории на 40%.

Но провокация — лишь начало. Важно умело обыграть скандал, превратив критиков в сторонников.

Зачем это брендам?

Почти 80% маркетологов уверены: краткосрочный негатив — приемлемая цена за долгосрочный рост внимания к бренду. Так, Nike в 2018 году столкнулся с волной критики из-за коллаборации с Колином Каперником, известным своими провокационными заявлениями. Акции компании временно упали на 3%, но уже через месяц продажи выросли на 31%. Публичный скандал стал мощным триггером для вовлечённости, а смелая позиция бренда привлекла новых лояльных клиентов.

Поколение Z только подогревает этот тренд: 60% молодых покупателей сознательно выбирают бренды, которые не боятся быть противоречивыми. Для них важна не столько безупречность, сколько честность и готовность компании отстаивать свою позицию.

Как измерить успех скандала?

В эпоху вирусного контента и гипертрофированного внимания к медиаскандалам некоторые компании начинают рассматривать негативный хайп как инструмент маркетинга. Но как бренды оценивают, был ли скандал «успешным»? Оказывается, даже у плохой репутации есть свои метрики.

— Охват и вовлечённость. Главный показатель — сколько людей вообще узнало о скандале. Если история вышла за пределы узкого круга и спровоцировала массовые обсуждения, бренд может считать это скрытой победой.

— Влияние на продажи. Парадоксально, но скандал нередко приводит к росту спроса. Это явление называют «эффектом Стрейзанд» — когда попытки замять историю только подогревают интерес. В 2018 году Nike выпустил рекламу с Колином Каперником, что вызвало бойкот со стороны консерваторов. Однако продажи бренда выросли на 31% в течение следующего квартала (данные Edison Trends).

— Долгосрочный имидж. Некоторые бренды сознательно идут на провокацию, чтобы закрепиться в сознании аудитории как «смелые» или «неполиткорректные». Отличный пример – Balenciaga с его эстетикой «бездомных» только подняли статус бренда среди молодежи, благодаря нарративу на тему «свободы творчества». Когда они выпустили сумку, напоминающую пластиковый пакет за $2000, это вызвало волну насмешек. Но бренд получил миллионы бесплатных упоминаний, а продажи выросли — для их ЦА это был «ироничный флекс».

— Вовлечённость молодой аудитории. Поколение Z и миллениалы часто реагируют на скандалы не бойкотом, а мемами и ироничным вовлечением. Если бренд становится частью интернет-культуры — это может работать в его пользу. По данным Morning Consult, 40% миллениалов готовы простить бренду скандал, если он «искренне исправляется» (или просто делает вид).

Когда провокация уничтожает репутацию

Не все бренды выходят сухими из воды. Dolce & Gabbana в 2018 году выпустил ролик, где китаянка пытается есть палочками итальянскую еду, что было воспринято как насмешка над культурой. Затем соучредитель Стефано Габбана в переписке назвал Китай «страной дерьма», что усилило скандал. В итоге, китайские ритейлеры (Alibaba, JD.com) удалили со своих площадок продукцию D&G, бренду также отказали в модном показе в Шанхае. Потери: $500 млн и многолетнее восстановление репутации.

В России особенно болезненно воспринимаются темы, связанные с национальной идентичностью, религией, историей и традиционными ценностями. Реклама со слоганом «У нас маленькие цены и много комплексов» (было использовано фото девушки с маленькой грудью) привела к штрафу от ФАС в сотни тысяч рублей и обвинениям в сексизме. Стоит отметить и знаменитую рекламу Reebok со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» с участием Залины Маршенкуловой. Провокация затмила продукт — обсуждали не кроссовки, а «оскорбление традиционных ценностей». Несмотря на охваты, бренд получил имидж «агрессивного феминизма», что оттолкнуло основную аудиторию, кампанию удалили через сутки, а маркетолога уволили.

Золотое правило: провокация должна шокировать, но не пересекать этические границы. Иначе последует репутационный коллапс.

Анна Смирнова, директор по коммуникациям агентства NextPR:

- Скандал как маркетинговая стратегия — это всегда высокий риск, но и высокий потенциал. Главное правило — провокация должна быть осознанной и точно рассчитанной. Мы анализируем не только охваты и упоминания, но и глубину вовлечения аудитории, тон обсуждений и долгосрочное влияние на репутацию. Когда бренд не успевает или не хочет работать с негативом, скандал убивает доверие на годы. В России особенно важно чувствовать грань — наши потребители быстро запоминают ошибки и медленно прощают.

Мой совет: если идёте на провокацию, имейте чёткий план "разруливания". Иначе вместо роста получите только штрафы и бойкоты.

На «Авиастаре» обсудили развитие авиапрома

На прошлой неделе в Ульяновске прошло выездное заседание Комитета Госдумы по промышленности и торговле при поддержке Экспертного совета по авиационной промышленности и Комитета по авиационной промышленности Союза машиностроителей России.

«СимбирСити» - среди лидеров туриндустрии ПФО

В Йошкар-Оле состоялось награждение лауреатов первой отраслевой премии «Лидеры туриндустрии Приволжского федерального округа», проводимой при поддержке Аппарата полномочного представителя Президента РФ в ПФО.

Ульяновцев обучают технологиям бережливого производства

Восемь ульяновских предприятий работают в рамках нового национального проекта «Эффективная и конкурентная экономика».