Кому достанется ульяновская «наружка»

Станет ли 2013 год эрой передела рынка наружной рекламыи сохранит ли малый бизнес свои позиции в этом сегменте? Ответ на эти вопросы зависит от местных властей.

 Аукцион: соревнование денег

Российский рынок «наружки» вновь лихорадит. Не успели стереться из памяти «картинки» пятилетней давности, когда «наружники» устраивали пикеты у городских администраций, требуя «не отдавать рекламу захватчикам, разрешить работать дальше», как новостные ленты вновь запестрели сообщениями о судебных разбирательствах на поле наружной рекламы.

 «Закон о рекламе», ограничив с 2008 года срок договоров на эксплуатацию рекламных конструкций пятью годами, обязал далее распределять места под рекламоносители только по результатам торгов. Проводить же торги в виде аукционов или конкурсов, вольны были решать местные власти. 

Вольны - значит решили. Когда в июне 2008 года депутаты Ульяновской городской думы голосовали за проведение через долгие пять лет аукционов по «наружке», едва ли кто вдумывался, во что это выльется. По данным Комитета по управлению городским имуществом и земельными ресурсами администрации Ульяновска (КУГИЗ), за май-июнь 2008 года в областном центре выдали порядка 800 разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций  различного формата. Соответственно, в мае-июне 2013 года эти 800 договоров одновременно заканчиваются.

Если выставлять все разово на аукционы, Ульяновск ждут «интересные» события. Поскольку торгуется право размещения билборда на конкретном месте, к моменту аукциона это место должно быть свободно. То есть сегодняшним «наружникам» надо будет в массовом порядке освободить занимаемую территорию.  «Наружники» подсчитали: демонтаж одной конструкции обойдется примерно в 30 тыс. рублей,- и, естественно, схватились за голову.  Не в 30 тысяч - в 20, поправляют операторов рынка в администрации Ульяновска.  Но сумма все равно велика.

Если один оператор имеет десять билбордов, то он должен выбросить на ветер от 200 до 300 тыс. рублей - на демонтаж. А далее - подать заявку на участие в аукционе за право выкупить на пять лет место, на котором размещается. И запасаться очень серьезными деньгами, поскольку «битва» за право на размещение рекламных конструкций предстоит нешуточная. 

На  региональную «территорию» претендуют федеральные компании с иностранным капиталом, тягаться с которыми не в состоянии не то что ульяновские «наружники», но и представители крупных иногородних компаний. Победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее высокую цену. Какая прописка будет у этого «лица» - догадаться нетрудно.

- Аукцион  - это соревнование денег. При таком «соревновании» мы потеряем весь мелкий и средний бизнес. Придут компании, которые имеют большие финансовые возможности, чем наши малые предприниматели и мелкие рекламные агентства. Будет тотальное перераспределение рынка, полное выдавливание местных игроков, - такую ситуацию в ближайшие полгода рисуют эксперты рынка.

Конкурс: стабильность и контроль

Варианты предотвращения возможного негатива предлагают как сами игроки рынка, так и регулирующие органы. Вариант самый простой и самый безболезненный - изменить форму торгов с аукциона на конкурс (напомним: выбирать форму проведения торгов муниципалы могут сами). Есть города, которые выбрали конкурс. В Новосибирске, Уфе, Самаре, Люберцах конкурсы уже проводят, здесь все идет своим чередом, без эксцессов.

Плюсы конкурса очевидны. Во-первых, его условия разрабатывает администрация города - имея возможность откорректировать места для рекламных конструкций с учетом концепции развития инфраструктуры города и в соответствии с его архитектурным обликом. Во-вторых, в условиях конкурса деньги становятся далеко не единственным критерием определения победителя. Заложить в эти критерии можно все что угодно: от рыночной истории компании до ее технического оснащения и участия в социальных проектах. Конкурс можно рассматривать как поддержку местного бизнеса и малого предпринимательства - поскольку возможности у участников  будут равными. А конкурсная комиссия должна состоять из людей, которые понимают, как работает рекламный рынок и что нужно делать, чтобы внешний облик Ульяновска соответствовал требованиям времени.

В-третьих, при проведении конкурсов налоги рекламного рынка останутся в местном бюджете: большинство владельцев рекламных щитов - это местные предприниматели, работающие по системе ЕНВД,  действующие же иногородние компании представлены в Ульяновске филиалами и также платят налоги в местный бюджет. По данным администрации Ульяновска, от «наружки» муниципальный бюджет получает порядка 25 млн. рублей в год. Это ежемесячные платежи по договорам на эксплуатацию рекламных конструкций и налоги.  Плюс - рабочие места, зарплата сотрудникам компаний, что для города тоже важно. В случае прихода на местный рынок крупных международных компаний вся прибыль от их деятельности будет уходить за пределы региона.

- Конкурс - это гарантия работы местного рекламного рынка на благо города, - говорят члены Ульяновской областной ассоциации коммуникационных агентств (АКАУ). И приводят множество примеров того, как за последние пять лет ульяновские рекламисты наладили хороший диалог с властью. Речь, прежде всего, - о социальной рекламе. О поддержке инициатив мэрии и Городской думы. О размещении социально значимых плакатов на рекламных поверхностях, превышающих оговоренные договором 5% площадей. Об изготовлении социальной рекламы по минимальным ценам. О бесплатном ее монтаже на собственные конструкции коммерческих компаний. Да мало ли что еще можно вспомнить, когда речь идет о родном городе!

- Руководство города должно выработать решение, задать вектор: что мы хотим, - заявляют операторы рынка. - Если хотим сохранить ульяновский бизнес, налоговую базу, рабочие места - значит, нужно проводить конкурсы. Если важно разовое поступление денег в бюджет - значит, аукционы. Но в этом случае структура рынка наружной рекламы изменится кардинально.

Как бы то ни было, 2013 год для рынка наружной рекламы обещает стать поворотным.  Кто сохранится на этом «повороте» - зависит от принципиального решения местных властей. До июня 2013-го еще полгода. Будем решать проблему по мере «обвала» или предотвращать ее?                                                                        

Мария Мишина