Маркетинговые исследования собственными силами

Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб - для опоры, а не для освещения.
Д. Огилви

Как получить информацию

По данным Hopkins & Bailey, причинами провала новых продуктов являются:
недостаточный анализ рынка — 45%;
дефекты продукта — 29%;
недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
чрезмерно высокие издержки — 19%;
действия конкурентов — 17%;
недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
производственные проблемы — 12%;
другие причины — 24%.

Таким образом, очевидно, что подавляющей части провалов можно было избежать, получив своевременно информацию о рынке, потребителях и конкурентах. Главный вопрос — каким образом получить эту информацию и, что особенно важно, как получить ее вовремя?
Есть разные способы. Остановимся на одном из них, пожалуй, самом доступном для любой компании — проведении маркетинговых исследований. Их можно заказывать у профессионалов — специализированных маркетинговых агентств, а можно проводить собственными силами.
В первом случае ваши задачи — правильно поставить цель перед исполнителем, выделить средства на исследование и знать, что делать с его результатами. Обо всем остальном (определить выборку и методы исследования, проверить и проанализировать полученные результаты, дать рекомендации и т.д.) позаботится исполнитель. Вариант простой, но для нашего рынка пока еще не очевидный: многим руководителям гораздо легче выделить 500 тысяч рублей на размещение рекламы, чем 20 тысяч — на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 тысяч. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе — к «необязательным излишествам». Кстати, приведенный пример — еще не самый дорогой эксперимент для бизнеса, гораздо дороже может обойтись, например, выпуск новой марки без тестирования ее восприятия потребителями.
Во втором случае, то есть при проведении исследований собственными силами, потребуется гораздо меньше финансовых затрат и на порядок больше затрат времени и усилий — ваших собственных и ваших сотрудников. Этот вариант, на первый взгляд, кажется сложным (особенно если в вашей компании небольшой отдел маркетинга или его вообще нет), зато вероятность получить ценную информацию вовремя возрастает во много раз. А к услугам профессионалов вы можете прибегать в тех случаях, когда это действительно оправдано — при проведении массовых опросов в нескольких регионах, например.

Какой вариант выбрать?

Вопрос о том, отдавать ли планируемое маркетинговое исследование «на сторону» или делать самим, можно отнести к разряду вечных. Ответ на него «в общем виде» получить невозможно — слишком много дополнительных условий возникает в каждом случае. Решение все равно придется принимать в зависимости от вида исследования, вида рынка, позиции фирмы, наличия у нее специалистов и т.д. и т.п. Тем не менее, одна простая формула существует. Сравните стоимость проведения исследования агентством (к заявленной в смете цене прибавьте стоимость рабочего времени своего и сотрудников, которое придется потратить на общение с персоналом агентства) и стоимость проведения его своими силами (учитываем стоимость времени на обучение сотрудников, разработку технологии, собственно проведение, обработку и анализ результатов). Теперь вы знаете истинную цену вопроса в том и в другом случае. Примем во внимание масштаб вашего бизнеса и маркетинговую стратегию — как часто вы планируете проводить исследования в будущем? И принимаем решение.
Допустим, что вы выбрали вариант проведения исследований собственными силами. Когда их нужно проводить и каким образом?
Практически все, что вас может интересовать на рынке, т.е., говоря маркетинговым языком, объекты исследования, относится к одному из пунктов цепочки «рынок — покупатель — товар — продвижение». Под эти объекты и подберем методы исследований, позволяющие их описать и изучить (см. Таблицу 1).

Массовый опрос
Как видим из этой таблицы, для реализации любой цели исследования можно пользоваться различными методами. Выбор метода будет зависеть от требуемого масштаба и глубины исследования, его срока и точности, а также той суммы, которую вы готовы потратить на получение информации по интересующему вас вопросу.
Обращу ваше внимание на то, что предлагаемые методы отнюдь не взаимозаменяемы, но позволяют собирать данные об одном и том же объекте исследования с разной точностью, глубиной, скоростью и ценой. А регулировать эти параметры и выбирать оптимальное их соотношение — ваша прерогатива.
Не будем подробно останавливаться на методах исследований: о них информации предостаточно, и более-менее профессионально организовать проведение любого исследования сможет каждый маркетолог — было бы желание (или мотивация, а это уже задача руководителя). Давайте лучше поговорим о том, какие нюансы нужно учитывать при проведении любого маркетингового исследования. Кстати, соблюдения этих рекомендаций можно и нужно требовать и от маркетинговых агентств, если вы заказываете исследования у профессионалов. Итак, что нужно учесть при проведении исследования?

Одного источника недостаточно
Результат любого исследования носит вероятностный характер. Ошибки подстерегают исследователя на каждом шагу: ошибочна может быть сама гипотеза, лежащая в основе исследования, можно ошибиться с методом, опрашивать не тех потребителей, не так и не тогда, ошибка может возникнуть, наконец, на этапе обработки данных...
Поэтому результат исследования —это всего лишь предположение. Наша же задача — максимально увеличить его точность. Достигается это простым способом — использованием нескольких источников. Все показатели, на основе которых вы будете принимать решение, должны быть подтверждены как минимум дважды (а лучше трижды). Используйте параллельно несколько методов: кабинетное исследование и массовый опрос, экспертный опрос и глубинные интервью, фокус-группы и наблюдение и т.д.
Сопоставляем данные различных источников — наверняка, они будут отличаться. Это говорит о том, что истина лежит где-то между. Если же данные двух источников отличаются на порядок — на них нельзя полагаться, придется все перепроверить третьим.
Кстати, не стоит преуменьшать ценность кабинетного исследования — оно применимо практически для решения любых количественных задач общего характера, а иногда и качественных. К вашим услугам информационные базы Госкомстата и Государственного таможенного комитета. Множество полезной информации можно получить в профильных отраслевых институтах (особенно знакомство с их специалистами поможет тем, кого интересует промышленный маркетинг). Многие крупные маркетинговые агентства проводят периодические исследования спроса на товары массового потребления.
Результаты их по интересующему вас рынку и региону вы сможете получить, конечно, не бесплатно, но это будет гораздо дешевле, чем индивидуальное проведение подобного исследования. Наконец, есть открытые источники — Интернет, статьи в специализированных журналах, обзоры рынков и т.д.
Баланс точности и скорости
В наше время и в нашей стране маркетинговые сражения выигрываются за счет скорости проведения исследований, а не за счет их масштабности и точности. Как правило, тот, кто приходит на рынок первым, и становится лидером. Проводя исследование, надо иметь в виду, что пока маркетинговое агентство или ваш отдел маркетинга считают «точное» количество потенциальных потребителей, тщательно сегментируют их по разным признакам и разрабатывают подробный план действий, на полках магазинов могут появиться две-три новые конкурирующие марки, и у каждой из них уже будут первые покупатели. Хотите получать максимальную прибыль — инвестируйте в скорость исследований.Все исследования имеют свою погрешность. И чем меньше погрешность — тем больше информации нужно собрать. А это стоит больших денег: стоимость каждого процента «достоверности» приводит к удорожанию всей работы в геометрической прогрессии. А всегда ли нужны солидные репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5%? Какая разница — принимать решения по данным, показывающим вероятность попадания 85% или 90%? Тем более что сбор максимально точных данных влечет за собой потери в скорости. Хотите получить максимальную прибыль — не идите на поводу у «точных цифр».
Как оценить, достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, то ее достаточно. Критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%.

О следующих принципиальных моментах, которые необходимо учитывать при проведении маркетинговых исследований, мы расскажем в следующем номере «Делового обозрения».

Ольга Кудряшова - директор BTL-агентства «Мастер Промо»,
ведущий консультант Агентства Маркетинговых Решений «Результат»