Маркетинговые исследования собственными силами

В предыдущем номере (см. «Деловое обозрение» №1, 2006) мы постарались обосновать преимущества проведения маркетинговых исследований собственными силами. Поговорим о наиболее важных принципах таких исследований.

Не заставляйте потребителей слишком много думать
Изучение мнений — неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.
Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое уже не в состоянии. Дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса и в отсутствии желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.
Как мы знаем, практически все в жизни оценивается одновременно и разумом, и эмоциями. Решение о покупке также основывается одновременно на рациональном и иррациональном, разуме и эмоциях. Причем соотношение этих двух составляющих может быть различным при приобретении одним и тем же человеком различных товаров. Особенно трудно просчитать решения покупателей, принимаемые импульсивно. Нелепо пытаться получить четкие ответы на вопросы относительно таких покупок, ибо респондент не сможет их сформулировать и будет просто фантазировать.Когда вопросы касаются тем, где «работают» оба полушария головного мозга, то объяснить словами можно далеко не все. Легко ответить на вопросы, начинающиеся с «нравится ли вам...»? Можно, разумеется, попросить дать рациональное объяснение этого отношения, но почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь».
Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже не-осознанно говорить неправду.
Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения может показаться человеку зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «на данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».

В исследованиях не бывает мелочей
Перед тем как запустить полевое исследование, нужно обязательно протестировать опросник. Вообще, любому массовому исследованию должно предшествовать тестирование. Если вы планируете опрос, поспрашивайте по составленному опроснику порядка десяти потребителей и сразу увидите, как нужно скорректировать анкету, чтобы респонденты понимали вас однозначно. Если планируете фокус-группу, потренируйтесь на отделе маркетинга или продаж — и будете готовы к любым поворотам. Если мониторинг — пройдите пять торговых точек, и будете знать, как сделать отчетную форму более удобной. Результаты пробного исследования также нужно обработать: возможно, выявятся лишние вопросы или, наоборот, дополнительные.
Оказывается, очень важно, когда и как опрашивать респондента. Ответы на один и тот же вопрос могут различаться в зависимости от влияния разных факторов. Более того, в определенных условиях некоторые потребители вообще отказываются участвовать в исследованиях.

Накопленный опыт говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:
он принадлежит к целевой аудитории опрос краток (занимает не более 5 минут)
вопросы тщательно продуманы
и логично следуют один за другим
гарантирована конфиденциальность
опрос проводится профессионально
Потребителям легче отвечать на вопросы, если они апеллируют к разуму, а не к эмоциям:
в каком магазине вы обычно
покупаете продукты?
о чем эта реклама?
понятен ли вам этот термин?
все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?
помните ли вы марку вашего телевизора?
что означает Head & Shoulders?
что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?
Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:
нравится ли вам этот продукт?
заинтересовал ли вас этот ролик?
довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?
Опыт и тесты показали, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки. В частности, совершенно не работают вопросы, содержащие вероятности. Очень влияют на результаты опросов наводящие вопросы.
Всем известно, как важен порядок задаваемых вопросов: лучше их располагать по принципу «от общего к частному». Но оказалось, что важен даже порядок предлагаемых вариантов ответа! Когда варианты перечисляют через запятую: 1, 2 или 3, то, как показали эксперименты, респонденты отдают предпочтение последнему варианту, то есть больше ответов «да» получает вариант 3. Если изменить порядок, скажем, на 1, 3 или 2, то значительно больший процент может получить уже вариант 2.
Если варианты размещать столбиком, один за другим, то наблюдается иная тенденция. Некоторые предпочитают средний вариант, полагая, что он якобы отражает более умеренную точку зрения. Также мы помним, как на результаты влияет наличие варианта ответа «нет мнения».Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням — безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10-15% больше!

Периодичность исследований
Данные, получаемые в результате исследований, очень быстро устаревают. И этот процесс с развитием рынка все более ускоряется. Поэтому так важно постоянно держать руку на пульсе у потребителя — следите за тенденциями. К тому же порой важнее не столько сами данные, полученные в результате исследований, сколько их анализ в динамике: все-таки революции на рынке происходят достаточно редко, и большинство изменений носит эволюционный, поступательный характер. Отследить характер этих изменений и вовремя принять необходимые решения и есть главная задача руководителя.
Достаточно просто и недорого проводить экспресс-опросы ваших покупателей раз в один-два месяца: насколько они довольны вашим продуктом, какие марки-конкуренты покупают, помнят ли рекламный слоган и т.д. Тогда ни одно серьезное изменение на рынке не останется незамеченным. И в зависимости от серьезности и масштаба тревожного сигнала вы сможете предпринять адекватные меры: собрать полную информацию по интересующему вопросу или, если времени на раздумья нет, провести изменения внутри компании.

В каких случаях исследования не помогут
Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Но путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия, а исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности.
Исследования рынка просто дают представление о сегодняшних взглядах и сегодняшнем здравом смысле. К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего.
Опыт показывает, что потребителям не хватает фантазии. Они не могут с достоверностью сказать вам, что они хотят, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).
В компании Sony, когда ее возглавлял Акио Морита (а именно во время его руководства компания добилась грандиозных финансовых и технологических успехов), говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»
Опасность состоит в том, что вы можете пойти на поводу у рынка вместо того, чтобы вести рынок за собой. А стратегический успех как раз и определяется способностью вести рынок за собой. Используйте исследования в основном для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать.
Короче говоря, следует помнить о том, что исследование рынка в лучшем случае — это просто еще один инструмент в арсенале эффективного менеджера, которым нужно уметь пользоваться. Как скальпель: в руках хорошего хирурга он лечит, в руках плохого — убивает.

Альтернатива маркетинговым исследованиям
Есть один весомый плюс в сторону сбора информации своими силами: в отличие от специализированных агентств вы работаете на своем рынке каждый день, вы каждый день имеете возможность получать важные сигналы от рынка и потребителей. Как же этим преимуществом воспользоваться? Есть как минимум четыре способа, которые отлично дополняют маркетинговые исследования, а иногда являются неплохой альтернативой им. И все они обладают одним потрясающим качеством — они бесплатны!
Способ первый. Анализ информации, которая уже есть в компанииИмеется в виду ваш отдел продаж. Эти сотрудники каждый день общаются с покупателями и обладают крайне ценной информацией о рынке. Более того, они с радостью «отдадут» ее руководству, ведь продавать продукт, которым гордишься, проще и приятнее. Поэтому в любой компании они постоянно выступают в роли адвокатов потребителей.

Способ второй. Ориентация на клиента
Стройте изначально клиенто-ориентированную компанию. Это, конечно, сложнее, но именно такие компании лидируют на рынке, именно за ними — будущее.

Способ третий. Бенчмаркинг
Этим непонятным словом называется то, чем занимается каждый предприниматель испокон веков — изучением чужого положительного опыта, поиском лучшей практики для того, чтобы все наиболее полезное использовать в своем бизнесе.

Способ четвертый. Здравый смысл
Без него вообще жить трудно, не говоря уже о руководстве бизнесом. Не стоит о нем забывать и при изучении рынка и анализе полученных результатов. Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они добиваются успехов, опираясь на маркетинговое мышление, смелость, интуицию и стремление к новаторству. Наверное, в этом и заключается здравый смысл хорошего руководителя.

Ольга Кудряшова
директор BTL-агентства «Мастер Промо», ведущий консультант Агентства Маркетинговых Решений «Результат»