Повышайте не только цену, но и продажи

В кризисный период на повышение цен идут многие предприниматели. Но увеличивает ли оно продажи?

«Спасибо, мне надо подумать…», или Почему они не покупают?

Покупателю вроде бы нравится товар, и он вроде бы согласен со всеми доводами продавца, но, как только продажа подходит к оплате, произносит: «Мне надо подумать (еще посмотреть, посоветоваться и т.д.)» и… уходит. Почему?

Во-первых, как показывают исследования, практически любая покупка активизирует болевой центр мозга. Человеку неприятна сама мысль о расставании с деньгами «здесь и сейчас». Еще большую «боль» вызывает факт, что при следующей оплате такого же товара расходы могут возрасти. Но важна не только сумма, но и атмосфера сделки.

К примеру, любитель классического интерьера может потратить в азарте сотни тысяч рублей, чтобы обставить квартиру «под старину», но испытает стресс из-за того, что придется заплатить за лампочку на 7 рублей больше, чем полгода назад.

Во-вторых, каждый покупатель имеет свое понятие «справедливой цены». Потребитель заплатит 2300 рублей за бутылку абхазского вина в дорогом ресторане, но вряд ли готов выложить такую же сумму за ту же бутылку в сетевом магазине.

Что делать?

1. Введите возможность оплаты банковской картой. Расстаться с виртуальными деньгами людям намного проще, чем вынуть наличные из кошелька.

2. Постарайтесь обосновать цену, если в вашем магазине товар дороже, чем «через дорогу». В крайнем случае, прибавьте «ценности» в виде бонуса, который вам обойдется «в копейки» (по сравнению с потерянной наценкой), но ценен для покупателя - бесплатную доставку, дополнительный аксессуар…

3. Разбейте, если это возможно, товар на «набор составляющих». Согласитесь, есть разница, когда на ценнике написано: «Кухня 149.857 рублей» или «9 кухонных модулей, столешница, стеновая панель, мойка, сушилка (хром), ручки, ножки, полкодержатель, лоток, фурнитура BLUM (Австрия). 149.857 рублей». Во втором случае потребителю сложно вычислить стоимость каждого элемента кухни и оценить «справедливость» покупки. Поэтому активация болевого центра мозга минимальна.

4. По возможности замените оплату «за элемент» («за час») на «все включено». На такой формат оплаты давно перешли турагентства, предлагающие поездки без разделения цены «на составляющие» (за перелет, за трансфер, за проживание, питание и т.д.). Вот уже и мобильные операторы предлагают тарифы в формате «все включено», без дробления цены «за интернет», «за минуты разговора», «за пакет смс» и пр.

«Сколько-сколько это стоит?», или Как сделать вашу цену привлекательной для покупателя

Обычно у потенциального покупателя есть свои ожидания по цене. Практически все потребители младше 40 лет выяснят среднюю цену на товар, аналогичный вашему, на Яндекс маркете и спросят мнения «бывалых» покупателей в соцсетях. Женщины к тому же обойдут два-четыре магазина прежде, чем сделают вывод о «выгодности» покупки. Если ваш ценник ниже «ожидаемого среднего», то он будет привлекательным для клиента. Если выше - то придется серьезно подумать над «отстройкой» от более «дешевых» соседей.

Если вы продаете эксклюзивный или новый товар, то имеет смысл установить на него максимальную цену, которая по мере постепенного снижения будет выглядеть все более и более привлекательной для потребителя. Это проверенная стратегия компании Apple: каждую новую версию айфонов они «выдают» по высокой цене, которая через пару месяцев после открытия продаж начинает снижаться.

Если ваш товар плохо продается, поставьте рядом с ним аналогичный, но по более высокой цене. Ценность первого товара в глазах покупателя сразу возрастает. Наш мозг не способен воспринимать абсолютные ценности, но всегда готов сравнивать выгоды. Как только вы ставите рядом с холодильником ценой в 14590 рублей холодильник другой марки примерно той же комплектации по цене 18990 рублей, то продажи первого идут вверх.

Рекомендации производителю. Если продукт не может похвастать большими продажами - срочно выводите на рынок более совершенный (более «навороченный» или расширенный по возможностям) аналог на 50-100% дороже первого. Высока вероятность того, что первый продукт станет «хитом продаж». Правда, надо соблюдать меру. Покупатель легко выберет один товар из трех-четырех, близких по функционалу. А сделать выбор из 20-30 подобных товаров гораздо сложнее. Здесь вы скорее получите раздражение покупателя, чем его деньги.

При похожих вариантах снабдите товар «продающим» ценником, который сможет дать ответы на главные вопросы посетителя. Если похожих вариантов товара на полке много, а пояснений по ним покупателю взять неоткуда - ждите снижения продаж.

Ольга Серкова,
маркетолог-практик, бизнес-консультант, эксперт в области прицельного и партизанского маркетинга и точечной настройки продаж, партнер Консалтинговой Группы «Советник»
Фото: www.tpp-inform.ru