Копирайтинг:
5 правил эффективного текста

Реклама на телевидении, радио или в интернете - для каждого вида есть свои рекомендации. В этой статье речь пойдет про самый привычный вид - рекламные статьи в газетах и журналах. Итак, к делу: как с помощью текста заставить целевую аудиторию выбрать вас?

1. Ориентируйтесь на клиента. Для того чтобы создать работающую рекламу, нужно взглянуть на товар глазами покупателя: что он хочет получить, какие качества продукта для него особенно важны? Согласитесь, не так важна дрель, как сделанные ей дырки в стене. Прелесть такого подхода в том, что он помогает не только при создании текстов, но и в разработке стратегии продвижения. Вы знаете, кто ваш покупатель и зачем ему нужен ваш товар или услуга (а если не знаете, то можно это легко выяснить с помощью исследований). Домохозяйка средних лет или амбициозный молодой предприниматель - с разными клиентами и говорить нужно по-разному. Учитывайте уровень образования и культурный бэкграунд вашего типичного покупателя при создании рекламного сообщения, общайтесь с клиентом на его языке. В этом случае его доверие будет выше, чем при жонглировании высокопарными выражениями и общими фразами.

2. Говорите языком выгод. При создании текста выстраивайте аргументацию с позиции выгод для клиента, ведь он должен понимать, почему нужно выбрать именно вас. Представим, что рядом на полке стоят две упаковки краски для волос, в составе обеих есть масло жожоба. Аннотация к первой гласит, что жожоба - растительный аналог спермацета, содержащий токоферол, эйкозеновую, докозагексаеновую и олеиновую кислоты. Надпись на второй коробке обещает, что масло жожоба сохранит волосы живыми и увлажненными, а полученный цвет будет радовать своим сиянием гораздо дольше. Согласитесь, что спросом будет пользоваться именно эта краска, а для производителя первой будет счастьем, если его продукт вообще кто-то купит. Дело в том, что мало кого волнуют характеристики сырья, процесс создания продукта или годы, затраченные на создание уникальной формулы, - если все это не имеет отношения к выгодам, которые получает ваш клиент.

3. Четко соблюдайте структуру и логику текста. Обычно в газете или журнале ваш рекламный текст находится в окружении десятков и сотен подобных статей. Хороший текст приковывает внимание с первых строк, а его заголовок «цепляет» даже самого устойчивого к рекламной мишуре обывателя. Увы, блестящая аргументация и пламенные призывы разбиваются в прах о стену читательского равнодушия, будучи изложенными как попало, без соблюдения внутренней логики.

Итак, базовая структура рекламного сообщения состоит из заголовка и подзаголовка, основного текста, рекомендации или призыва и завершающей эхо-фразы. Первое, что видит читатель, - заголовок. Он открывает текст и привлекает внимание. Подзаголовок раскрывает его смысл и готовит к восприятию основного текста. Именно основной текст убедит читателя стать вашим клиентом, здесь уместно привести аргументы в пользу товара или услуги и обосновать их уникальность. Его логичное завершение - призыв, своего рода руководство к действию. Эхо-фраза венчает весь текст, подытоживая его и придавая законченный вид. Она обобщает в себе суть рекламного сообщения, надолго оставаясь в памяти прочитавшего.

4. Грамотность и корректность - залог успеха. В рекламных текстах не должно быть ошибок, это аксиома. Пренебрежение правилами русского языка вряд ли способствует укреплению имиджа компании. Именно реклама зачастую становится первой точкой контакта с целевой аудиторией, она и обеспечивает первое впечатление от вашей организации. Откажитесь от переноса на бумагу слов-паразитов, жаргона и просторечий. Не стоит прибегать и к шуткам, что называется, «на грани». Юмор в рекламе - отличная вещь, причем даже весьма рискованный, но до пошлости опускаться не стоит. Репутация создается годами, а разрушить или основательно подкосить ее может даже одна неудачная острота.

5. Помните, вы пишете для людей. Вам интересно читать занудные рассуждения на всю полосу газеты о преимуществах буровой установки с гидравлическим приводом перед аналогами? Клиенту это тоже не очень нравится. Текст должен быть легким, понятным для чтения и понимания. Самое главное - он должен заставить пойти и купить ваш товар прямо сейчас. Как этого добиться? Простор для творчества огромен. Заинтригуйте, рассмешите, удивите или заставьте задуматься. Только не давайте читателю заскучать, ведь лучше вообще не говорить о себе, чем делать это в форме наводящей тоску статьи.

Лидия Балашова,
копирайтер Информационно-рекламного агентства «Мозаика»