Как описать целевую аудиторию, которая покупает

Метапрограммы

В психологии есть понятие метапрограмм. Это ментальные клавиши, которые направляют человека на те или иные решения, привычки в поведении, действия и взаимодействия с другими. Они являются внутренними представлениями внешнего опыта реальности и у каждого свои. Другими словами, это установки, благодаря которым человек уже настроен на те или иные действия.

Если формулировать описание своей ЦА (целевой аудитории) на метапрограмме достижения, то будете привлекать тех, кто уже готов действовать.

Если формулировка только вскрывает боли и сомнения, то привлекаете людей сомневающихся в своих решениях и, значит, процент тех, кто не готов решиться на покупку, будет выше.

Например, журнал «Деловое обозрение» – первый и единственный ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе. Все предельно просто в позиционировании, оно сформулировано на метапрограмме достижения. А можно было бы сказать: мы даем информацию для тех, кто хочет решить проблемы в своем бизнесе. И вроде все верно, но… люди, читающие нас, больше думают о решениях. Думающие о проблемах тоже читают, но тут больше прослеживается привычка метапрограммы избегания.

Разделяйте на метапрограммы:

• достижение (стремление) – избегание;
• активность – пассивность;
• приближение – уклонение;
• альтернативы – рецепты;
• импульсивное – рациональное решение;
• активность – аналитизм – пассивность
• и др.

Итак, метапрограммы — это привычки, которые есть у вашей ЦА. Если разберетесь, о каких привычках говорить и какие посылы давать в своих метасообщениях, то разберетесь, как привлекать платежеспособную аудиторию, готовую к покупке именно ваших товаров и услуг.

Если говорить о привычках аудитории, то есть два плюса:

1. Привычки можно контролировать, они видны невооруженным глазом. Проводите опросы у своих покупателей и выделяйте общие черты.

Внимание: спрашивать у всех и выводить «температуру по больнице» не надо! Среднестатистические метапрограммы избегания превалируют, и люди могут рассуждать о чем угодно, но так и не решиться на действия. Тщательно изучайте метапрограммы тех, кто покупает.

2. Привычки достаточно стабильны и развиты. Люди из одной категории переходят в другую крайне редко, если не прорабатывают метапрограммы осознанно, уделяя тому время.

Психологи насчитывают более 50 метапрограмм-привычек, знать все при описании ЦА не обязательно. Для начала просто выделите тип референции. Референция определяет, на что чаще всего обращает внимание человек, когда принимает решение.

Существует два вида референции – внутренняя и внешняя.

Внутренняя референция

• Человек использует только такие критерии для выбора, которые сам считает необходимыми. Узнайте о них и предлагайте тот список как можно чаще. Как правило, людям с метапрограммой достижения не нужны дополнительные мотивации от продавца, он ставит цели и добивается их самостоятельно. Покупает, если находит ответы на свою внутреннюю референцию.
• Если вы не знаете о его установках и нечаянно подвергнете их критике, то потеряете клиента. Не спорьте, пока не купил, даже если понимаете заблуждения своей ЦА. Не надо решать за клиента, продавайте то, что просит. В крайнем случае подойдет скрипт по принципу:
  – Да, вы получите… и вместе с тем есть дополнительные нюансы, которые добавят…
• Люди с внутренней референцией воспринимают любые правила как информацию. Соберите ее списком и просто перечисляйте, а доказательства можно опустить.

Вопросы, на которые быстро ответят люди с внутренней референцией:

• Какие решения при покупке вы принимали самостоятельно?
• Можете описать реальные факты, которые повлияли на покупку?
• Как планируете использовать товар?
• Расскажите о действиях, которые уже выполни (применили) с приобретенным товаром?
• Почему выбрали именно нас?

Именно у наших читателей, организовавших свой бизнес и/или занимающих высокие должности, очень сильна внутренняя референция достижения, они умеют контролировать себя, свои эмоции и мысли.

Что поможет ЦА с внутренней референцией?

Кейсы. Описывайте, что было, что стало, почему получилось именно с предлагаемым товаром (услугой), как люди уже настрадались, желая сделать самостоятельно и не добиваясь этого долгое время.

Внешняя референция

Внешняя референция проявляется, когда человек чаще всего берет пример с других, и главное в его привычке – использовать их методы оценки.

Если продаете экспортно-консультационные услуги, ваша ЦА может не устанавливать себе цели, покупатели нуждаются в том, чтобы им подсказали решение и даже проконтролировали верность принимаемых шагов при покупке. Они ведомые.

Кстати, с критикой в этом случае можно переборщить (как и описано выше, при внутренней референции). Либо потенциальный клиент будет винить себя и останавливаться в принятии решения о покупке, он сомневается, что ему поможет товар или услуга. Либо смотивируется, почувствовав «волшебный пендель», доверившись услышанному экспертному мнению относительно его ситуации. Важно критиковать ситуацию, а не клиента и его метапрограммы.

Внешняя референция делится на две группы:

1. Референция на людей
«Ученые считали, что…»
«Мой начальник всегда предупреждал…»

2. Референция на ситуацию
«В вашем журнале написано, что…»
«В инструкции сказано…»

Какие вопросы помогут раскрыть внешнюю референцию у ЦА:

• Какие решения вы принимали самостоятельно? В чем хотите узнать экспертное мнение?
• Чем вас не устроила предыдущая покупка? Как изменили свое мнение, когда узнали о результатах от знакомых?
• Что понравилось в обслуживании? Почему вы можете (или не можете) нас рекомендовать?

Кстати, люди с внешней референцией могут быть приверженными покупателями, которые будут покупать дольше, чем люди с внутренней референцией.

Итак, метапрограммы – тот ключ к сердцу покупателя, о котором мечтают многие продавцы. Они говорят себе: «Ну почему же я не умею читать мысли клиента?! Вот если бы я знал, что у покупателя в голове, вот тогда бы...». Увы, читать мысли пока мы не умеем, но… благодаря психологии, а точнее нейролингвистическому программированию (НЛП) и пониманию метапрограмм как типа мышления человека, можно отсеивать тех, кто точно не купит или «вынесет мозг» и все равно не купит.

Бизнес-модель «от продукта»,
или Как быть успешным в зоне вечных изменений

Об этом подписчикам «ДО» в Instagram рассказала Лейла Павлова, бизнес-консультант, управляющий партнер и основатель московского консалтингового агентства Between2countries, специалист по международным закупкам.