Бизнес-модель «от продукта»,
или Как быть успешным в зоне вечных изменений

3 февраля «Деловое обозрение» провело первый прямой эфир в Instagram в рамках Школы предпринимательства. Модерировала онлайн-встречу главный редактор журнала Татьяна Задорожняя, а спикером стала Лейла Павлова – бизнес-консультант, управляющий партнер и основатель московского консалтингового агентства Between2countries, специалист по международным закупкам.

Эксперт рассказала подписчикам ульяновского журнала, что такое бизнес-модель, зачем она нужна и как с ее помощью добиться успеха. Участниками вебинара стали начинающие предприниматели, собственники с опытом и те, кто пока просто задумывается об открытии своего дела. Лейла Павлова ответила на интересующие их вопросы, а автору лучшего сделала подарок – экспертный разбор страниц его проекта в социальных сетях.

Главные тезисы спикера – в нашей статье.

Два варианта бизнес-модели

– Россия – зона вечных изменений. Каждые пять-десять лет у нас меняются законодательство, правила ввоза товаров, технологии продаж, количество игроков на рынке и психология покупателей. Наши дети выросли в совершенно других условиях, нежели мы. Они по-иному оценивают, какую пользу приносит товар, и иначе его выбирают. И есть определенные технологии, которые необходимо использовать бизнесу, чтобы не потерять своего покупателя.

Существует два варианта бизнес-модели. В Российской Федерации, где не сильно развито производство, бизнес-модели идут от технологии продаж. Крупный дистрибьютор привозит на территорию России товар, который начинает с одинаковой скоростью распространяться по всем рынкам.

Возьмем сетевые магазины: переходим из «Пятерочки» в «Магнит», из «Магнита» в «Перекресток», из «Перекрестка» в «Ленту», из «Ленты» в «Ашан», из «Анаша» в «Метро» – и попадаем к одной и той же торговой полке. Или заходим в магазины fashion, которые в торговых центрах обычно фокусируются на одном этаже, и плавно двигаемся от одного к другому без особой разницы того, что мы видим: базовые водолазки, кофточки, джинсы с одинаковой посадкой и так далее. На этом фоне среди магазинов возникает жуткая конкуренция.

Второй вариант – это бизнес-модель от продукта, в ее основе – ваше видение своей торговой полки. Здесь сложность в том, что вы и ваш менеджмент обязательно должны подумать (чаще всего на весь предстоящий сезон), чем вы будете интересны своему покупателю. Если взять тот же fashion, то коллекцию делают почти на год вперед. Если взять товары для дома или продукты питания, то там есть ярко выраженная сезонность, на которую стоит ориентироваться.

Мы в Between2countries занимаемся выстраиванием бизнес-модели от товара, от закупок, от собственных товарных коллекций. Прежде всего исследуем рынок: есть ли пустая ниша, как получить свои 10% на рынке. И только после этого разрабатываем коллекцию, выводим ее в Китай и потом привозим в Россию.

Вопрос подписчика. Что делать, есть в «несезон» продажи упали?

Нервничать и переживать нужно до того момента, как продажи упали. Но если это уже случилось, необходимо проанализировать ситуацию. Возьмите основные показатели вашего бизнеса (продажи в штуках, продажи в деньгах) и сравните результат этого месяца с результатом аналогичного месяца прошлого года. При сравнении продаж в деньгах учитывайте уровень инфляции и закупочных цен. Делайте выводы и не повторяйте ошибок.

Потребительские тренды – 2022

– Россия сейчас выходит из такого понятия, как зона многоступенчатой дистрибьюции. Законодательство поменялось, и в принципе любой предприниматель может заниматься любой внешнеэкономической деятельностью, платить все налоги, привозить продукцию официально и продвигать ее.

Но люди устали покупать один и тот же товар за цену в три раза дороже, чем он стоит на самом деле. Например – чашку из дешевого материала, выполненную в дешевой технике, но привезенную компанией A, которая продала ее компании B, а та продала ее компании C – розничному оператору. Покупатель не хочет платить за чашку, которая прошла три ступени наценки, потому что понимает: она этих денег не стоит.

Сегодня все западные торговые марки пытаются удешевить товар. Вы приходите к престижному производителю, у которого испокон веков покупали рубашку, и берете ее теперь уже по адекватной цене. Но! Изменились плотность материала, качество плетения и другие моменты, из-за чего рубашка через три месяца покрывается катышками и становится неносибельной.

Поэтому потребитель начинает снижать свои покупки, покупая более дорогие товары хорошего качества, но реже.

Другой тренд – человечность. Мы все на удаленке, мы мало встречаемся. У нас огромное количество приложений в смартфоне. Поэтому тренд на человеческое общение, эмоции, поддержку, заботу и внимание сейчас будет номером один.

Следующее – и мы никуда от этого не уйдем – люди начинают реально заботиться о своем здоровье в связи с удлинением активного периода жизни. Потому что востребованность и занятость возможны только при хорошем самочувствии. И вирус, наверное, нам в плюс: если вы тяжело переболели, для вас это становится сигналом пройти чекап и что-то сделать. В продуктовых сетях количество товаров для здорового образа жизни и спорта выросло в разы.

В тренде – все, что касается образования и будущего наших детей, потому что это та часть жизни, на которой мы не экономим. Своим детям сразу при рождении мы закладываем вектор – быть здоровее, красивее, успешнее, счастливее и так далее. И здесь возникает глобальный диссонанс. С одной стороны, у нас полностью поменялась система образования и все говорят про клиповое мышление. А с другой стороны, те, кто имеет определенный уровень дохода, почему-то все время пытаются попасть в Оксфорд или Кембридж.

Следующий момент: мы живем в условиях вечных перемен. Что происходит с бизнесом? Пришел интернет, появилась возможность продавать через социальные сети, получил развитие очень интересный формат маркетплейсов. Бизнесмены вынуждены изучать эти каналы продаж. Миром начинает править контент: товар мы переделываем в картинку, пишем к ней текст, который цепляет покупателей и побуждает их прийти на вашу страничку и заплатить вам деньги.

Ваша бизнес-модель должна перестроиться под существующие реалии. Вы должны понимать, как контент создается и как с его помощью воздействовать на людей. Вы должны научиться смотреть на свой товар не вашими глазами, а глазами покупателя.

Как изучить своего покупателя

– Вся система продвижения товара должна выстраиваться исходя из потребностей целевой аудитории, которую вы хотите получить. Людей нужно изучать.

Для этого есть прекрасный инструмент – социальные сети. С их помощью вы можете проводить анкетирование, рассказывать, чем вы лучше, спрашивать людей, насколько им интересно покупать у вас или в другом магазине.

Продукт, который вы создаете, должен полностью соответствовать пути покупателя: ему должно быть удобно зайти к вам «по дороге», интересно открыть дверь магазина под такой витриной.

Выберите любую улицу в вашем городе и пройдите по ней. Обратите внимание на тайминг: сколько секунд вы рассматриваете витрину, если она вам понравилась, и через сколько секунд вы заходите в этот магазин. По статистике, если человек на три секунды останавливается возле витрины, 50% вероятности, что он зайдет внутрь.

Или другой эксперимент. Откройте ленту соцсети, которую вы любите. На какой секунде вы остановите ролик и начнете его смотреть? Сколько роликов вы пролистываете и почему?

Исходя из ответов на эти вопросы вы начнете выстраивать путь своего покупателя. И поймете главное – почему человек должен купить именно у вас.

Обычно, когда определяют целевую аудиторию, начинают рассказывать: «Мой покупатель – это женщина от 30-ти лет…» (почему-то отбрасывая сразу молодых людей, у которых уже есть деньги и которые уже умеют зарабатывать), «она работает» и так далее. Это не портрет вашего покупателя, это просто срез женщин старше 30 лет, которые ходят на работу.

Как же внутри этой огромной группы людей найти именно вашего покупателя? Очень просто. Если говорить про современную женщину, то это сложная психосоматическая субстанция, которая выполняет очень много функций, пытаясь совместить карьеру, бизнес, детей, домашние дела, саморазвитие и тому подобное. Во всем этом может присутствовать много факторов, которые соотносятся с вашим продуктом.

Например, если вы производите одежду, придумайте, какой образ может создать женщина из вашей одежды. Помогите ей в этом, дайте готовые решения («капсулы») для разных случаев жизни. Работая с «человеческими» факторами жизни клиента, вы поможете сами себе изучить свою целевую аудиторию.

Вопрос подписчика. Людей интересует юмор, секс, страх на страницах СМИ. Как увлечь этим?

Секс может быть грязным, может быть в виде ролевой игры, а может быть в нежных тонах волшебной романтики. Все-таки главное, что нужно человеку, – это любовь. Ее можно обыграть с точки зрения любви к самому себе – когда ты приобретаешь качественный продукт. Например, когда покупаешь красивую чашку и по утрам, выпивая из нее кофе, испытываешь позитивные эмоции. Но это – если вы рассчитываете на аудиторию, у которой есть деньги.

Люди, доход которых ниже, – проще и более прямолинейны. Здесь шуточки могут быть погрубее. Единственное, что стоит сохранить, – «налет интеллигентности». При общении с любым сегментом своей ЦА нужно очень трепетно и аккуратно относиться к чувствам людей. Выстраивая рекламную стратегию, вы должны помнить правило из сказки про енота: если ты улыбнешься человеку – человек улыбнется тебе в ответ.

2022 год. Сценарий усложняется

Традиционно в начале года мы делимся эксклюзивом, полученным от ведущих российских стратегов. Аналитика, прогнозы, мировые тренды от АРБ Про – все для принятия решений в 2022 году, для построения долгосрочной бизнес-стратегии в экстраординарное время.

Топ-10 ошибок при проведении стратегических сессий

Как проводить грамотные стратегические сессии и получать кратный рост бизнеса,рассказал эксперт по управленческому мастерству, генеральный директор консалтинговой компании «Второй пилот», спикер РБК-ТВ, преподаватель программ МВА Павел Сивожелезов.

Как наполнить цену ценностью

В Ульяновске состоялся бизнес-форум для практиков «Время первых». В программу вошел авторский мастер-класс Ии Имшинецкой, играющего бизнес-тренера, создателя уникальной технологии системного продвижения. Она рассказала о способах наполнить цену ценностью.