Методы оценки эффективности расходов на онлайн-рекламу

Антон Наянзин

---

соучредитель компании A&K American Educational Consulting

Руководитель не может принимать решение о распределении рекламного бюджета между источниками, если у него нет данных об их эффективности. Поэтому каждый владелец бизнеса должен использовать аналитику хотя бы в минимальном ее понимании: изучать результаты рекламных кабинетов, знать себестоимость продукта и стоимость привлечения.

Используем рекламные кабинеты

Вот как выглядит небольшой путь клиента: показ, клик, заявка. На основе этих данных мы понимаем, на каком этапе есть недостатки и какие меры необходимо предпринять, чтобы вернуться или улучшить результат.

Скачивание отчетов из рекламных кабинетов дает нам информацию о кликах, потраченном бюджете, показах и коэффициенте конверсии конкретного креатива. Кроме того, мы собираем информацию о заявках через Tilda.

Мы всегда опираемся на цену интересующей нас заявки и только потом – на цену кликов и переходов. Потому что цена заявки ближе к стадии покупки.

Допустим, у нас дешевый клик или дешевые показы, но заявки при этом дорогие – значит проблема с сайтом. Или с посылом, который исходит от рекламного креатива. Если клики и цена заявки высоки, то дорогой клик не обязательно означает плохую заявку.

Цифры внутри одной ниши и продукта могут кардинально отличаться из-за географии и благосостояния аудитории, альтернативности выбора и так далее. Все эти пункты вносят свой вклад в цену заявки. Например, продать элитное жилье в Москве гораздо проще, чем в Воркуте.

Поэтому о дороговизне кликов и заявок можно судить только после составления UNIT-экономики вашего проекта. И всегда старайтесь получить информацию о стоимости покупки – это самый важный критерий в вашем бизнесе.

Считаем

Представим, что есть 3 объявления с одинаковым бюджетом в 10 000 рублей на каждое:

Объявление 1 – СPM: 500 рублей, CPC: 5 рублей

Объявление 2 – СPM: 400 рублей, CPC: 6 рублей

Объявление 3 – СPM: 400 рублей, CPC: 8 рублей

География, возраст и интересы выбранной аудитории тоже одинаковы.

Вначале кажется, что объявление 1 – самое выгодное. Но давайте посмотрим чуть глубже – какие объявления дают самые дешевые регистрации (в этом помогут обычные utm-метки и настроенная Яндекс.Метрика):

Объявление 1 – CPA: 80 рублей

Объявление 2 – CPA: 60 рублей

Объявление 3 – CPA: 100 рублей

Выходит, второе эффективнее первого, а третье – аутсайдер. Но и это не конечный показатель.

Теперь обращаемся к CRM и смотрим, кто из оставивших заявку действительно совершил покупку. Получаем:

Объявление 1 – CPL: 250 рублей

Объявление 2 – CPL: 300 рублей

Объявление 3 – CPL: 200 рублей

Изучив только первые 2 показателя, мы бы лишили себя лучшего объявления.

Однако все это время мы проводили анализ, не зная, какая цена CPL нас устраивает. В ходе расчета UNIT-экономики проекта выясняется, что мы можем позволить себе заявки до 170 рублей. Картина становится плачевной.

Но мы все еще можем уложиться в этот KPI. Нужно лишь взять от каждого объявления лучшее – при помощи гипотез, построенных на основании полученных данных по запуску рекламы.

Смотрим на конверсии: из показа в клик (СTR), из клика в заявку (CTA), из заявки в оплату (CTL). Обычно CTA и CTL считаются от показов, но в данном случае я использую эти обозначения для более ясной картины.

Объявление 1: СTR – 10%, CTA – 6.25%, CTL – 32%

Объявление 2: СTR – 6.6(6)%, CTA – 10%, CTL – 20%

Объявление 3: СTR – 5%, CTA – 8%, CTL – 50%

Изучив объявления подробнее, мы сможем составить идеальное объявление 4: СTR – 10%, CTA – 10%, CTL – 50%.

И на выходе при CPM = 400 рублей мы получаем:

CPC: 4 рубля

CPA: 40 рублей

СPL: 80 рублей.

Помните, что с первого раза сделать правильные выводы не получится. Придется набить много дорогих для кармана шишек. И почти никогда не будет ситуации, что, взяв лучшие гипотезы, вы получите лучшие показатели. В реальности они будут примерно такие: СTR – 7%, CTA – 8%, CTL – 40%.

Пробуем другие способы продвижения

Реклама, нацеленная на составление базы контактов, является рекламой с отложенным эффектом: привлечение подписчиков в социальные сети, сбор e-mail-адресов, сбор телефонных номеров. Например, у нас есть подрядчик, который занимается продвижением в Instagram*. А значит, именно с этого аккаунта должна прийти новая аудитория, которая станет покупать или «прогреваться».

Здесь оценить эффективность сложнее, потому что вариантов несколько. Например, есть условно-бесплатные источники – SMM и SEO, которые не требуют денег, но требуют времени.

Для оценки количества заявок и статистики расходов мы используем обычную utm-разметку, которая выдержана в правилах:

source – рекламная система/площадка,

medium – тип трафика,

campaign – название рекламной кампании,

term и content – ключевые данные, важные для идентификации конкретного объявления.

Изучаем конкурентов

Предварительно оценить эффективность внедрения нового вида рекламы можно следующим образом: изучаем конкурентов и смотрим объем аудитории, который они смогли собрать на этом этапе. Оцениваем качество усилий, которые они вложили в этот источник. Например, если контент в TikTok принципиально отличается от контента в Instagram*, VK и Telegram, можно сделать вывод, что они тратят на TikTok большую часть своей энергии. И, скорее всего, он приносит больше денег.

Кроме того, крупный источник дохода для большой компании можно легко определить по тому, куда они перенаправляют свою аудиторию. Например, если в Instagram* много постов о Youtube, значит, компания находит этот источник интересным в своей нише.

Имеем в виду

На этапе микро- и малого бизнеса, когда рекламный бюджет ограничен десятками тысяч, вам достаточно найти одну – лучшую для вас площадку. Когда вы начинаете расти, растет и ваш рекламный бюджет. А это неизбежно влечет за собой увеличение стоимости заявки/оплаты в экспоненциальном соотношении.

Тогда стоит начать использовать другие площадки. Также это позволит снизить риск блокировки кабинетов. Вряд ли есть прецеденты, когда банили одновременно ФБ*, ВК, Yandex, Google и MyTarget.

*запрещенные в России организации

Digital-трансформация рынка наружной рекламы

В 2021 году российский рынок наружной рекламы показал динамику в 41% к кризисному 2020 году и 10% к докризисному 2019 году. Как чувствует себя сейчас отечественная и ульяновская «наружка», какие у отрасли перспективы, читайте в материале «ДО».

Роль социальных сетей в продажах – инфографика

По данным облачного сервиса управления торговлей «МойСклад», соцсети сегодня являются основным каналом продаж (51%). При этом по продвижению бизнеса в социальных сетях лидируют Instagram (44,2%) и VK (42,3%), далее следуют Telegram (16,9%), TikTok (11,8%), Twitter (6,8%), Pinterest (4,5%).