30.08.2023

Мастерство разделения

Сегментация клиентов - это стратегический подход к разбиению целевой аудитории на группы схожих по характеристикам и потребностям людей. Целью сегментации является более точное понимание клиентов и адаптация маркетинговых и продуктовых стратегий под их разнообразные требования. Это позволяет компаниям улучшать эффективность своих маркетинговых усилий, повышать лояльность клиентов и увеличивать объем продаж.

Фото: freepik

Преимущества сегментации клиентов:

1. Уточнение маркетинговых стратегий. Бизнес может создавать персонализированные маркетинговые кампании, которые больше соответствуют потребностям и интересам каждой группы клиентов.

2. Повышение лояльности. Понимание потребностей клиентов позволяет предоставлять более релевантные продукты и услуги, что способствует укреплению лояльности клиентов.

3. Эффективное использование ресурсов. Ресурсы, такие как бюджет и время, могут быть сосредоточены на наиболее перспективных сегментах клиентов, что оптимизирует затраты и увеличивает результативность.

4. Адаптация продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить потребности, которые могут быть удовлетворены созданием новых продуктов или доработкой существующих.

5. Конкурентное преимущество. Компании, способные предложить наиболее подходящие решения для конкретных сегментов клиентов, часто имеют конкурентное преимущество на рынке.

Сегментация клиентов позволяет предпринимателям глубже понимать свою аудиторию и взаимодействовать с ней более эффективно. Этот подход является ключевым элементом успешной маркетинговой стратегии и помогает достигать более высоких результатов в бизнесе.

Илья Самсонов, операционный директор компании Media Pro:

- Сегментация клиентов – это процесс разделения целевой аудитории на более узкие группы, основанные на определенных характеристиках или поведенческих паттернах. Каждый вид сегментации фокусируется на разных аспектах клиентов, что позволяет компаниям лучше адаптировать свои стратегии для достижения наилучших результатов.

- Демографическая. Базируется на следующих характеристиках: возраст, пол, доход, образование и местоположение.

- Психографическая. Учитывает личностные черты, стиль жизни, ценности и интересы клиентов.

- Поведенческая. Анализирует покупательское поведение, включающее частоту покупок, сумму трат и реакцию на маркетинговые акции.

- Географическая. Разделяет клиентов на основе географического местоположения: региона, города или страны.

Способы сегментации:

- Ручная сегментация: основана на экспертном анализе и знании рынка.

- Кластерный анализ: использует статистические методы для группировки клиентов схожих по характеристикам.

- Сегментация на основе моделей машинного обучения: использует алгоритмы для выявления скрытых закономерностей в данных.

Выбор видов сегментации зависит от целей компании, характера продукта и особенностей рынка. Комбинирование разных видов сегментации может дать более полное представление о клиентах и уточнить стратегии продаж. Кроме того, сегментация клиентов может быть динамичной, меняться со временем в зависимости от изменений в рыночной среде и потребительских трендах.

Ирина Новикова, руководитель отдела продаж Black Square Group:

- Сегментация целевой аудитории является важным этапом в разработке маркетинговой стратегии любого бизнеса. Одним из примеров успешной сегментации целевой аудитории является компания Apple, которая сфокусировалась на создании продуктов для тех, кто ценит качество, дизайн и инновации. Таким образом, по всему миру были привлечены миллионы людей, готовые платить больше за продукты Apple. «Мы не можем угодить всем. И это хорошо. В конечном итоге, если вы делаете что-то действительно замечательное, то вы найдете свою аудиторию», — говорил сооснователь Apple Стив Джобс.

Другой пример – компания Nike. Они сегментировали свою аудиторию на основе стиля жизни и увлечений клиентов. Они создали продукты для людей, которые занимаются спортом и хотят выглядеть стильно и модно. Это позволило Nike стать одним из лидеров в индустрии спортивной одежды и обуви. Сооснователь Nike Фил Найт говорил: «Если вы нацелены на все, то вы нацелены на ничто. Мы сфокусировались на создании продуктов для людей, которые занимаются спортом и хотят выглядеть стильно и модно».

Сегментация также помогает бизнесам определить, какие каналы маркетинга будут наиболее эффективными для их аудитории. Например, если целевая аудитория – молодые люди, то использование социальных сетей может быть более эффективным, чем традиционная реклама на телевидении. Основатель Virgin Group Ричард Брэнсон сказал: «Вы должны знать свою целевую аудиторию и то, где она проводит время. Если вы не знаете, где находятся ваши клиенты, то вы не сможете получить их».

Сегментация целевой аудитории является необходимым этапом для любого бизнеса, который хочет привлечь больше клиентов и увеличить свою прибыль. Она позволяет лучше понимать потребности клиентов и предоставлять им наиболее подходящие продукты и услуги. Как сказал Стив Джобс, «лучший способ предсказать будущее – создать его».

Марина Кузьмичева, product owner CDP платформы автоматизации маркетинга Mindbox:

- Сегментация клиентов – это деление клиентской базы на основании каких-либо признаков: пола, возраста, количества или давности покупок, потраченной суммы. Сегментация, например, помогает найти покупателей, которые давно ничего не покупали и отправить им скидку на следующую покупку, чтобы вернуть в магазин.

Сегментация позволяет:

- Снизить расходы на рассылки. Пример: интернет-магазин imkosmetic дарил клиентам подарочные сертификаты. Только тем, кто не активировал сертификат после email-напоминания, отправили SMS – получилось, что компания и напомнила о сертификатах, и сэкономила на дорогих SMS.
- Повысить маржинальность. Пример: производитель средств для дома Synergetic перешел от отправки массовых акций к рассылкам по сегментам с учетом статуса в программе лояльности и интереса к письмам. Это позволило не раздавать скидки тем, кто купит и без них, – маржинальность выросла.
- Увеличить эффективность автоматических рассылок. Пример: мебельная сеть «Лазурит» хотела повысить эффективность письма о брошенной корзине – клиентов сегментировали по стоимости брошенной покупки. Тем, кто оставил в корзине товары на маленькую сумму, дали скидку 5%, а за дорогую корзину подарили 2%. В результате выручка от брошенной корзины увеличилась на 84%.

- Повысить лояльность клиентов. Пример: лекторий Level One делит клиентов по интересу к лектору. Тем, кто за 12 месяцев оплатил две лекции одного эксперта, рассказывают о его новых курсах. И если получатель не совершил покупку – дарят промокод на скидку. Такой подход повышает конверсию в оплату курса.
- Снизить количество отписок. Пример: «Циан» выделяет клиентов, которые не читают дайджест недвижимости и новостную рассылку. Если обычно эти письма уходят раз в неделю, то для незаинтересованных клиентов их отправляют раз в две недели, раз в месяц или реже. Это повышает долю открытий и снижает количество отписок.

Юрий Самохвалов, сооснователь и директор по маркетингу сети школ рисования Grafika и сети офлайн-школ Skillbox:

- Если мы возьмем все способы, виды и типы сегментации клиентов, которых очень много, то все их можно разделить на 2 большие категории.

Первая категория – сегментация действующих клиентов. Это те, кто уже у вас покупал.

Вторая категория – сегментация потенциальных клиентов – людей, кто мог бы стать вашими клиентами.

Если мы говорим про категорию действующих клиентов, то одна из самых популярных методик – это RFM-анализ. Это метод сегментации большого количества клиентов по трем критериям: давность покупок (Recency), частота (Frequency) и общая сумма покупок (Monetary). Составляется матрица, и каждого клиента мы анализируем по этим трем параметрам: как давно у нас клиент покупал, сколько он делал заказов и какая была сумма.

Если мы проанализируем все категории клиентов, можно будет понять, какие из них наиболее важные, на каком этапе и кто нас покидает, какие товары пользуются большим спросом и т.д. Этот вид анализа подходит для многих бизнесов, работающих с широким ассортиментом продуктовой матрицы, продающих много товаров и имеющих очень большую LTV – жизненную ценность клиента.

Если мы говорим про потенциальных клиентов, здесь существует классическая сегментация, которую придумал в свое время Бен Хант. И она называется лестница Ханта, лестница узнавания.

Это сегментация клиентов по степени теплоты к решению той или иной проблемы. Мы берем какую-то проблему, которая есть у клиента, и делим всю аудиторию на 5 ступеней в зависимости от того, насколько сильно клиент хочет решить эту проблему. Например, самый первый уровень ступени по лестнице Ханта – это когда у нас нет никаких проблем. Это – самая холодная аудитория, те, кто даже не задумывается о поиске решения, потому что у них все хорошо.

Вторая ступень – это аудитория, у которой проблема есть, но они пока не готовы ее как-то решать. Например, человек знает, что с зубами что-то не так, иногда его беспокоит какая-то боль. Но проблема пока маленькая, и решать ее сейчас не хочется.

Третья ступень называется этапом «примерки». Здесь аудитория впервые задумывается, надо или не надо решать проблему. Соответственно – это уже более теплая аудитория, с которой можно начинать работать. В этом случае проблема становится очевидной, и появляются мысли о том, чтобы начать поиск ее решения. Возможно, аудитория уже начинает что-то изучать по этой теме.

Четвертая ступень – выбор продукта или подрядчика. Эта аудитория уже четко намерена решать свою проблему и платить за наилучшее решение, потому что она беспокоит достаточно сильно. На данном этапе аудитория выбирает наиболее оптимальный и выгодный вариант решения боли. Идет активный поиск по рекомендациям, в рекламе и т.п.

Пятая ступень – когда аудитория делает покупку и начинает работать над решением своей проблемы.

RFM-анализ позволяет оптимизировать маркетинговые усилия, сосредоточившись на наиболее перспективных сегментах клиентов. Он позволяет идентифицировать «спящих» клиентов, которые не совершали покупки долгое время, и применить к ним специальные меры для их активации. Также этот анализ может быть использован для персонализации коммуникации с клиентами, предоставления специальных предложений и улучшения общего опыта взаимодействия с брендом.