Мука из сверчков. В фокусе – диверсификация бизнеса

Зоя Стрелкова

---

ведущий финансовый аналитик, руководитель направления «Экономика компании» АРБ Про (входит в ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»)

В подходе, используемом АРБ Про, стратегия должна обязательно отвечать на вопрос: «что, для кого, с какой пользой будет делать наша компания, чтобы быть нужной рынку на горизонте следующих 5-10 лет». Потому что разнообразных товаров и услуг на рынке много, и надо сразу проектировать отчетливые конкурентные отличия во всем, что собираемся делать.

Бывает, что у компании нет стратегии, потому что она пока не успела ее разработать.

А еще бывает так, что стратегия «закончилась», то есть работать по ней дальше нет смысла. Это происходит в двух случаях:

- когда компания выполнила все, что было запланировано на данный период,

- когда произошли события, сделавшие стратегию неактуальной.

Что может сделать стратегию неактуальной?

Существенные изменения на рынке, где работает компания.
Это может быть так называемый «передел рынка»:

- Например, на рынке розничной торговли крупные федеральные ретейлеры увеличивают свою долю, вытесняя мелких игроков. Соответственно, «малые» участники рынка вынуждены пересматривать свои стратегии.

- Специализированная розница (например, торговля канцтоварами) вынуждена придумывать себя заново под давлением онлайн-торговли, в частности – маркетплейсов.

- На ряде рынков крупные производители консолидируют источники ключевого сырья, и игрокам меньшего размера, чтобы продолжать зарабатывать, приходится придумывать что-то новое.

Существенные изменения потребительского поведения.
У людей постоянно что-то «входит в моду», а что-то «выходит из моды» (вспомните, как сократилось потребление «салатиков с майонезом»).
Одной из устойчивых тенденций является увеличение числа людей, которые не хотят владеть крупными активами постоянно, предпочитая их арендовать по необходимости. Это влияет на рынки «крупных покупок». Например, на автомобильном рынке появляется потребность в простом и надежном автомобиле для каршеринга. Такой автомобиль не должен подчеркивать уникальные особенности личности владельца, лучше пусть он будет универсально безликим. Главное, чтобы он хорошо переносил постоянную смену стиля вождения.

Изменение законодательства.
Например, на ряде рынков российские производители официально получают преимущества при участии в тендерах. Это сказывается на деятельности дистрибуторов, которые ранее специализировались на поставках импортного оборудования.

Изменения внутри компании.
Бывает, что в течение жизни взгляды тех, кто управляет компанией, меняются. Какие-то вещи становятся для них неприемлемыми, а связанные с ними элементы бизнеса – нежелательными.

Момент, когда у компании вдруг не оказалось ответов на вопрос «куда мы идем» и «какой бизнес мы строим», очень болезненный. В первую очередь потому, что замедляются инвестиции в дальнейшее развитие, потому что нет решения – каким это развитие должно быть. В такие периоды топ-менеджеры теряют мотивацию, а линейные сотрудники – уверенность в стабильном будущем компании. Надо ли говорить, к чему это приводит?

В старинной шутке герой, не удержавшийся в седле и съехавший на землю, закричал: «Эта лошадь кончилась, дайте мне другую!» Если старая стратегия «кончилась», компании нужна другая. Хорошо, если у компании есть в запасе несколько планов развития, делающих ставку на разные виды деятельности, и они все разом не закончатся.

Диверсификация - это распределение ресурсов между разными направлениями (рынками), активами, видами деятельности. Лучше всего начинать диверсификацию, когда основной бизнес работает и зарабатывает достаточно прибыли, чтобы хватило и на инвестиции во что-то новое.

Впрочем, решения о диверсификации принимаются разными способами, давайте их рассмотрим.

Способы выбора направлений диверсификации

Способ 1. «Лови момент»

Компания начинает новое направление деятельности из-за того, что подвернулась уникальная возможность, которая больше не повторится. Например, сейчас некоторые бизнесы приобрели активы уходящих иностранных компаний, которые никак не вписываются в имеющийся портфель. На покупку подталкивают два обстоятельства:

- Все равно надо развиваться, так почему бы не в эту сторону?

- Предложение очень выгодное, цена актива ниже, чем была раньше, и чем будет через несколько лет.

Это хороший способ. Критическим условием успеха для него является способность собрать сильную команду для управления тем, в чем из имеющейся команды пока никто как следует не разбирается.

Способ 2. Капитализация имеющихся активов и компетенций

Этот способ более системный, чем предыдущий. Например:

- розничная сеть начала развивать направление «готовая еда», чтобы продавать эту продукцию со своих полок.

- со временем вместо цеха при магазине компания построила целую фабрику-кухню. Продукция по-прежнему продается через магазины сети. На фабрику-кухню добавили цех шоковой заморозки. Теперь компания может делать готовую упакованную еду, которую перед употреблением нужно только разогреть.

- с этим новым продуктом компания выходит на новые для себя рынки: корпоративного питания, питания пассажиров на транспорте, снабжения кафе и отелей.

Такая последовательность может дать высокую отдачу на инвестиции. Критическим фактором успеха здесь является способность компании быстро строить не только новые «производства», но и системы продаж для сбыта новых продуктов новым клиентам.

Часто про это забывают производители различных комплектующих и упаковки для потребительских продуктов. Они рассуждают так: вот мы делаем тюбики для зубной пасты разных торговых марок, так почему бы нам не производить зубную пасту под собственной торговой маркой? То, что готовый потребительский продукт продается совсем не так, как компоненты, можно осознать слишком поздно.

Способ 3. «Всегда хотелось»

Бывает так, что руководители компании, производящей стальные конструкции или выполняющей монтажные работы, мечтают заняться чем-то более «человечным», например, медициной, или продуктами для правильного питания. Из этой мечты можно вырастить целый бизнес.

Критическим фактором успеха является готовность отнестись к мечте не как к «любимой игрушке», а как к настоящему бизнесу, и сразу настраиваться на достижение окупаемости инвестиций.

Какой ошибки следует избежать, выбирая направление диверсификации?

Каждый из этих способов имеет свои плюсы и минусы. И все они несут в себе один крупный риск:

Вы можете начать инвестировать в бизнес, у которого не будет никаких конкурентных преимуществ!

Хочу напомнить, что в нашем подходе стратегия отвечает на вопрос «что мы делаем, для кого, с какой пользой?», где польза – это те отчетливые отличия, благодаря которым клиент будет выбирать именно ваш продукт среди множества других.

Если компания приняла решение о диверсификации, то есть о развитии принципиально нового для нее направления, то нужно сразу же, на старте, проектировать, в чем будут уникальные отличия новых продуктов.

Уникальность – это не обязательно секретная формула, дающая волшебный потребительский эффект. Это может быть, например:

- самая низкая в рынке цена при приемлемом уровне качества;

- всегда гарантированное, стабильное качество (что, к сожалению, пока встречается нечасто);

- самые короткие сроки доставки и так далее.

Главное, чтобы у нового направления бизнеса, которое вы создаете, был шанс стать №1 хоть в чем-нибудь, хотя бы по какому-нибудь из параметров, хотя бы в какой-нибудь рыночной нише.

Какие направления диверсификации следует рассмотреть сейчас

Направление 1. С нуля – на растущий рынок

Если вы заходите на рынок одним из первых, это еще не гарантирует успех. Пока спрос на продукт еще не сформирован, вызывать интерес у покупателей может оказаться слишком дорого. История знает много продуктов, которые вышли на рынок раньше, чем в них появилась потребность, и потому «не взлетели».

Например, первый карманный компьютер, выпущенный Apple в 1987 году, не имел большого успеха, потому что на тот момент у большинства людей не было потребности в таком уровне мобильности. Работали все менеджеры, в основном, сидя за столом. Торговые представители пользовались бумажными документами, платежи совершали в банке, а социальные сети еще только формировались.

Другое дело, если рынок в мире уже сформировался и растет, а в России – еще только зарождается. Например, рынок продуктов из насекомых активно развивается в мире, но в России до недавнего времени использовать муку из сверчков было незаконно.

На данный момент этот продукт уже можно добавлять в корма для животных, не за горами и легализация сверчков как продукта питания для человека. Сейчас, по крайней мере, одна компания уже развивает производство муки из сверчков, и со временем может стать на российском рынке номером 1.

Если вы выходите на рынок, который только-только зарождается, критическим фактором успеха будет быстрый выход на тех, кому новый продукт может быть нужен, и внятное объяснение – в чем выгода от перехода? В случае с мукой из сверчков очевидным аргументом является низкая цена получаемого белка, по сравнению с традиционными источниками.

Направление 2. С имеющимися компетенциями – на дефицитный рынок

Санкции и исход иностранцев сделали дефицитными рынки многих комплектующих и материалов для производства. Иностранные компоненты либо стали недоступны, либо подорожали, либо сроки их поставки увеличились с недель до месяцев.

Те компании, у кого уже есть компетенции в производстве промышленных компонентов, должны обязательно рассмотреть, как им воспользоваться образовавшимся спросом. Что они могут сделать дешевле, чем «иностранцы»? Или, если не дешевле, то с более короткими сроками поставки?

Разумеется, чтобы принять решение о диверсификации в сторону того, чего вы никогда ранее не производили, нужно оценить объем рынка: достаточно ли количество потенциальных клиентов, чтобы окупить ваши инвестиции в новое производство в разумные сроки.

Например, на рынке российского станкостроения есть эта проблема. Производство высокоточного оборудования требует огромного объема инвестиций, а чисто российского спроса, без экспорта, не хватит для полной загрузки и окупаемости.

Направление 3. Услуги контрактного производства

Практически все, кто производит потребительские товары, занимаются также и контрактным производством, или хотя бы задумывались о том, чтобы им заняться.

Это хороший вариант, так как товары под собственной торговой маркой нужны многим: растущим маркетплейсам, блогерам, дистрибуторам, или производителям других товаров, формирующим комплексное предложение для своих клиентов.

Контрактный производитель не несет хлопот по сбыту произведенной продукции, главное – заполучить заказчиков. Кстати, стать здесь номером 1 достаточно реально: надо оперативно реагировать на запросы, быстро создавать образцы, уметь производить небольшие партии, и сохранять стабильное качество продукции, соответствующее концепции заказчика.

Направление 4. Ремонт для физических лиц, компаний и организаций

Рынок ремонта существовал всегда, но во времена стабильной экономики многие предпочитают менять то, что вышло из строя, на новое. В кризисные периоды и люди, и организации вынуждены чинить дорогие во всех смыслах вещи, и сейчас рынок ремонта расцветает.

Особенно отдельный его сегмент – восстановление запчастей для промышленного оборудования. Многие запчасти со временем снашиваются. Новые, если они импортные, стоят дорого, и ждать их приходится подолгу. Предприятие, у которого из-за отсутствия запчастей простаивает оборудование и рушатся все планы, начинает искать тех, кто может найти хоть какое-нибудь решение. Не все запчасти можно восстановить, но рынок определенно формируется, и можно занять на нем достойное место. Критическим фактором успеха является наличие технических специалистов, способных работать с разными материалами и формами.

Направление 5. Профессиональная подготовка и переподготовка

Всем организациям не хватает людей. Особенно – профессионалов в тех областях, которые для деятельности данной организации являются ключевыми: инженеров, технологов, монтажников.

Многие предприятия уже смирились с мыслью, что придется самим готовить для себя сотрудников. Но если сделать как следует «школу профессионалов» для собственных нужд, со временем можно начать готовить кадры и для рынка, то есть построить образовательный бизнес.

Профессиональная подготовка – та сфера, где сейчас крайне мало хороших решений и сильных игроков, так что практически у каждой компании есть шанс стать номером 1. Критическим фактором успеха является привлечение к работе хороших методологов и вовлечение в создание учебных программ действующих экспертов своего бизнеса (и не только).

Направление 6. Решения, помогающие снизить зависимость от сотрудников

Автоматизация и роботизация в России стартовали крайне медленно, потому что труд долгое время был достаточно дешевым. Но сейчас квалифицированный персонал стоит дорого, да его еще и не найти. Так что применение автоматизации к повторяющимся, рутинным операциям становится все более экономически оправданным. Робот, который в бухгалтерии крупного предприятия проводит сверки с контрагентами, в перспективе может заменить четырех человек, а это уже чувствительный эффект.

Если вы смогли разработать решение, которое кому-то позволяет снизить влияние «человеческого фактора» на качество, или сократить потребность в персонале, то вам остается только его достойно упаковать, чтобы экономический эффект был понятен. С вами охотно будут разговаривать большинство российских предприятий.

Какое бы направление вы ни выбрали, диверсификация должна привести к тому, что у вашей компании появится несколько генераторов прибыли, действующих в разной логике, подверженных разным тенденциям:

- Например, в ассортименте будет и продукт для физических лиц, продающийся малыми порциями, но регулярно, и продукт для бизнеса, продающийся реже, но зато большими объемами;

- Или одно из ваших направлений будет работать с малыми сервисными бизнесами (они достаточно устойчивы), а другое – с крупными производствами (у них тоже, скорее всего, все будет хорошо, особенно сейчас, когда велика потребность в импортозамещении);

- Или компания будет оказывать услуги и бизнесу, и государственным организациям, у которых, конечно, более сложная система закупки, зато если бюджет выделен, то деньги точно будут.

Тогда, если обстоятельства «выключают» один из генераторов прибыли, у вас уже будет готовая альтернатива.

И как тут не вспомнить анекдот про папу и сына, который спросил, что такое альтернатива.

- Представь себе, сынок, что ты построил курятник, куры снесли яйца, из яиц вылупились цыплята… и вдруг – наводнение. И все твои куры с цыплятами утонули.

- А что же такое альтернатива?

- Альтернатива, сынок, это – утки!

Фото из архива З.Стрелковой

Кибератаки. Предупрежден – значит вооружен

Несанкционированный доступ к компьютерным системам и телефонам – это не только назойливые звонки от мошенников, но и серьезные финансовые потери, репутационные риски для частных и государственных компаний. Подробности – в интервью директора Ульяновского филиала ПАО «Ростелеком» Сергея Толстограева.

Субъективная старость в России наступает после 70 лет

Об этом сообщает исследование МГУ и РАН.

Стоимость путешествий в России летом увеличилась на 15%

А наиболее популярный премиальный сегмент туров вырос на 20%.