16.05.2024

Угодить всем

Как, имея большую и разрозненную аудиторию, учитывать потребности каждого клиента? Стоит начать с основного: правильно классифицировать потребителей. О важности сегментации и ее тонкостях читателям uldelo.ru рассказали эксперты.

Фото: freepik.com

Валерия Чертовикова, CEO Института адаптивного интеллекта и группы компаний Black Square, специалист по корпоративному обучению и коммуникациям:

- Инструментом, позволяющим достигать значительных результатов в бизнесе, является сегментация – разделение аудитории на группы по схожим признакам: полу, возрасту, географии, интересам, социально-экономическим характеристикам, покупательскому поведению.

«Отец рекламы» Дэвид Огилви сформулировал один из базовых принципов успешного продвижения так: «Будьте полезными». Чтобы клиент захотел купить продукт, он должен увидеть личную выгоду.

У разной аудитории функционируют разные триггеры покупок. Для кого-то имеет значение цена, а для кого-то – долговечность или статус. Сегментация аудитории позволяет говорить с клиентом на одном языке, определять то, что ему интересно и важно, и формулировать предложение, максимально отвечающее его потребностям.

Кроме того, этот процесс позволяет бизнесу конкретизировать свои целевые рынки, выбирать наиболее динамичные каналы коммуникации, создавать эффективные рекламные кампании, намечать ориентиры для совершенствования продукта или создания новых предложений. Так можно не только заинтересовать потенциальных покупателей, но и удержать уже имеющихся, что приведет к повышению лояльности покупателей, конкурентоспособности и устойчивости бренда, а также к сокращению расходов на маркетинг.

Правильное понимание интересов и потребностей разных сегментов своей аудитории помогает создавать эффективные и нестандартные стратегии продвижения. Так, например, киновселенная Marvel обрела всемирную популярность, сделав ставку на любителей комиксов и предложив зрителям яркие и увлекательные приключения необычных героев.

По данным исследования НАФИ, автоматизация работы с данными и внедрение технологий ИИ является одним из глобальных российских трендов развития рынка в 2024 году. Сегодня нейросети могут анализировать не только рядовые характеристики вроде географии, пола и возраста, но и более сложные – социальные взаимодействия пользователей, истории покупок, – таким образом определяя не всегда очевидные закономерности пользовательского поведения. Кроме того, нейронные сети адаптивны, то есть могут изменять результаты в соответствии с движением рынка, что позволяет делать точную и максимально релевантную сегментацию.

Данные можно собирать с помощью CRM-систем, инструментов веб-аналитики, социальных медиа или email-маркетинга. Написав промт-инструкцию и научив нейросеть обрабатывать информацию, можно легко получить качественный и быстрый инструмент для классифицирования клиентов.

Марина Рыбинская, собственник «Бизнес-школы развития предпринимателей», тренер, коуч:

- В первую очередь сегментация потребителей помогает нарисовать портрет целевой аудитории, понять потребности клиента, кто он и почему покупает наш продукт (услугу). Все это потребуется для дальнейшей коммуникации с ней. С помощью сегментации можно объединять покупателей в группы по общим параметрам и работать не с одним клиентом, а с группой людей с похожими потребностями. Анализируя группу, подбирать для нее маркетинговые стратегии и строить коммуникации.

Сегментация клиентов помогает увеличить продажи, улучшить и даже создать новый продукт (услугу).

На сегодняшний день существуют хорошие программы, которые могут помочь в автоматизированном режиме сегментировать клиентов без составления сложных таблиц в Excel.

Некоторые популярные программы для разного бизнеса:

- Битрикс24. Для производственных компаний.

- Amo CRM. Продажи.

- Мой класс. Образовательные услуги.

- Yclients. Бьюти сферы.

- Арника. Бьюти сферы.

- 1С. Для больших компаний, где много отделов.

Если вы вели клиентскую базу в Excel, то ее можно загрузить во все перечисленные CRM-системы. Также вы можете попробовать вести эти программы бесплатно в тестовом режиме. На тестовой неделе загрузить свою клиентскую базу и прописать по каждому клиенту информацию, которую вы знаете:

- ФИО;

- возраст;

- семейное положение, дети;

- интересы;

- частые запросы;

- самые покупаемые товары;

- на что обращают внимание;

- как часто совершают покупку у вас;

Далее можно поставить фильтры на все эти пункты, чтобы потом их сегментировать.

Анна Половникова, маркетолог B2B-маркетплейса BirdsBuild.

- Сегментация нужна на каждом этапе: до того, как человек стал клиентом и узнал о вас, и когда он уже стал постоянным покупателем.

Давайте рассмотрим некоторые из этих этапов.

Разработка продукта/услуги.

Представьте, что вы создаете онлайн-приложение для танцевальных уроков. Вы нашли самое популярное направление в регионе и решили запустить его. Привлекли преподавателей, вложились в упаковку. И только после запуска обнаружили, что любители этого танцевального направления в основном являются домохозяйками, которые используют несколько часов танцевальных занятий в неделю, только чтобы отвлечься от домашней рутины. Вы не набираете базу активных пользователей и теряете деньги.

Избежать этого можно было бы с помощью выбора правильных критериев для сегментации и более тщательного изучения каждого сегмента.

Продвижение продукта/услуги.

Допустим, вы не ошиблись на этапе упаковки продукта и готовы рекламировать свое приложение. Вы запускаете рекламные кампании в городах-миллионниках по всей стране, учитываете социально-демографические характеристики, знаете профессиональный сленг, таргетируетесь на аудиторию известных студий, рекламируете курсы и для новичков, и для профессионалов. Звучит отлично.

Но как же та аудитория, у которой нет доступа к офлайн-занятиям, если она не попала под все предыдущие параметры? Они могут жить в отдаленных регионах и даже не знать о вашей рекламе. Такие танцоры занимаются танцами онлайн по одним и тем же роликам уже минимум 20 лет. Именно их проблему вы можете решить в первую очередь.

Не охватывая огромную аудиторию тех, кто проживает за пределами больших городов, вы теряете не только прибыль, но и реальный шанс адаптировать свои рекламные сообщения и зарекомендовать себя в решении конкретных проблем конкретного сегмента.

Автоматизация сегментации

Она вам особенно нужна, если вы работаете с большими объемами трафика. Существуют различные инструменты сегментации. Чаще всего они работают с уже накопленной аудиторией по тем критериям, которые важны для бизнеса.

Например, в случае танцевальной студии это могут быть:

⁃ Возраст и пол

⁃ География

⁃ Танцевальный уровень

⁃ Статус: активный/не активный

⁃ Пройденные курсы

Вы также можете создавать сегменты с дополнительными критериями, основываясь на том поведении, которое пользователь уже показал на сайте. Это помогает в развитии продукта и принятии решений.

Например, вы выделили сегмент с пользователями уровня «новичок» и заметили, что только 1% пользователей продлили подписку после пробного периода. Можно задуматься, подходит ли контент для начинающих танцоров.

Технически возможности сегментации встроены либо в отдельные инструменты для конкретных маркетинговых задач, такие как сервисы email-рассылки, либо в единый инструмент, который автоматизирует маркетинг и интегрирует данные с разных источников. Лучше проконсультироваться со своим агентством.