Клиентоцентричность и клиентоориентированность: в чем разница?

Юлия Новосёлова

---

маркетолог, член Гильдии маркетологов

Маркетологи ломают голову, что бы еще добавить в продукт или в сервис, чтобы удовлетворить запросы покупателей. Но дело в том, что базовые потребности уже закрыты. Мы привыкли к сервису, бесплатной доставке, возможности получить консультацию прямо на сайте. И за этот минимальный набор клиент уже не готов платить больше.

Термины «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» на первый взгляд могут показаться синонимами, но на самом деле это два разных подхода к работе с клиентами. Давайте разберемся, что они означают и как их можно применять на практике.

Клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это подход, при котором компания старается удовлетворить потребности клиентов. Здесь акцент делается на том, чтобы понять, что именно нужно покупателю, и предложить ему соответствующий продукт или услугу.

Клиентоцентричность

Клиентоцентричность идет еще дальше. Это подход, при котором весь бизнес строится вокруг клиента. Здесь не просто удовлетворяют потребности, а создают ценность для клиента на каждом этапе взаимодействия с брендом. Компании, которые практикуют клиентоцентричность, стремятся понять клиента глубже: его эмоции, желания и даже страхи.

Гаррет Джонстон, консультант по корпоративным, рыночным и клиентским стратегиям описывает разницу подходов так:

Клиентоориентированность, простыми словами, — это про то, как сделать клиентов более довольными. Если сказать цинично, клиентоориентированный бизнес работает для того, чтобы клиент не ушел. Это решение требует минимального обслуживания, чтобы клиент оставался клиентом. И не более того. Клиентоцентричность — это про бизнес, который не просто помогает клиенту, а делает его умнее, сильнее, богаче. В основе клиентоцентричного бизнеса — трансформация клиента, а не трансформация продукта.

Гаррет приводит пример из практики компании по производству кроватей в Великобритании (продажи — 6 миллионов единиц в год). Рынок мебели для сна очень конкурентный, а периодичность покупок невысока — британцы меняют кровати в среднем раз в 10 лет. При этом высокая стоимость аренды в Лондоне заставляет конкурентов работать в онлайн-формате. Однако у компании, которую консультирует Гаррет, есть 118 розничных точек. Как же расти в таких условиях?

По данным исследований, 46% опрошенных обеспокоены качеством сна, но лишь 1% обращает внимание на качество самой кровати. Компания выбрала курс на клиентоцентричность: стала «интегратором сказочного сна». Теперь они не просто продают кровать — они создают идеальный сон: подбирают матрасы, подушки, гипоаллергенное постельное белье, освещение, гаджеты и даже медикаменты. Таким образом, компании удалось увеличить потенциал рынка в 46 раз. Теперь в фокусе не продукт — кровать, а здоровый сон — результат для клиента. В офлайн-точках клиенты могут пройти коррекцию сна и подобрать все необходимое по индивидуальным параметрам. Аналогичный подход и у российской компании Аскона. Они продают не просто подушки и матрасы, а здоровый сон.

Основные отличия клиентоориентированност и клиентоцентричности

1. Фокус на клиенте:

• Клиентоориентированность — это про удовлетворение потребностей.

• Клиентоцентричность — это про создание ценности и опыта. Продавать не просто одежду, а научить стильно одеваться, миксовать образы, подбирать аксессуары, например.

2. Стратегия:

• Клиентоориентированные компании могут просто реагировать на запросы клиентов.

• Клиентоцентричные компании активно исследуют желания и поведение клиентов, чтобы предлагать им то, что пока они не осознают, что хотят.

3. Культура:

• В клиентоориентированных компаниях акцент на обслуживании.

• В клиентоцентричных — на создании культуры, где каждый сотрудник понимает важность клиента и его опыта.

Как внедрить клиентоцентричность в бизнес?

1. Исследование клиентов:

Проводите опросы, фокус-группы и анализируйте поведение клиентов. Понимание их потребностей — первый шаг к созданию ценностей.

2. Создание персонализированного опыта:

Используйте данные о клиентах для создания персонализированных предложений. Например, маркетплейсы рекомендуют товары на основе предыдущих покупок.

3. Обучение сотрудников:

Включите принципы клиентоцентричности в обучение сотрудников. Каждый член команды должен понимать свою роль в создании положительного клиентского опыта.

4. Обратная связь:

Регулярно собирайте отзывы клиентов и используйте их для улучшения продуктов и услуг. Например, на внедрение Face ID и удаление разъема для наушников в iPhone повлияли отзывы клиентов.

5. Инновации:

Не бойтесь экспериментировать и внедрять новшества, основанные на потребностях клиентов.

Клиентоцентричность — это не просто модное слово; это стратегический подход к ведению бизнеса, который может значительно повысить лояльность клиентов и прибыльность компании.

Что почитать на тему клиентоцентричности?

- Питер Фейдер, Сара Томс. «Клиентоцентричность: Отношения с потребителями в цифровую эпоху»

- Роберт Дью, Сайрус Аллен. «Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень»

- Илья Балахнин. «Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности».

- Роберт Россман, Мэтью Дюрден. «Дизайн впечатлений: Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом».

Фото из архива Юлии Новосёловой

Годовая инфляция в Ульяновской области в сентябре снизилась впервые с апреля

В сентябре годовая инфляция в Ульяновской области уменьшилась до 8,1%. Это первое ее снижение с апреля этого года. Одной из главных причин стало расширение предложения ряда продуктов.

В России появится программа развития экспорта

Эта инициатива нацелена на продвижение российских несырьевых товаров на международные рынки.

Опросы по качеству – теперь через Telegram

Нет необходимости говорить, что отслеживание качества оказания услуг нужно каждому бизнесу. Лояльность и удовлетворенность клиентов – это залог стабильности любого предприятия.