Своя колея

Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга, член Гильдии Маркетологов:

- Я бы не стала называть интерес к русским и славянским мотивам просто модой. Скорее, это отражение более глубоких изменений в потребительском поведении. За последние годы усилился запрос на идентичность (или: поиск идентичности), вырос интерес к искусству и ремеслу, а глобальный масс-маркет перестал восприниматься как универсальный ориентир. В ситуации неопределенности бренды и аудитория всё чаще ищут не абстрактную «глобальность», а понятные культурные опоры и отличимость. В российском контексте этот процесс дополнительно окрашен темой самоопределения. Национальные и региональные мотивы становятся способом зафиксировать свое «кто мы», но уже на современном языке.

Заметно, что сегодня культура работает не как фольклор, а как визуальный и эмоциональный код. Это хорошо видно в моде, дизайне, гастрономии, туризме и цифровой среде. Славянская эстетика в соцсетях, вирусные музыкальные треки, образы «Slavic girl» или «Slavic winter» — всё это легко считывается и активно тиражируется, в том числе зарубежными креаторами. Для них это не этнография, а выразительный эстетический прием — и именно поэтому он работает.

С коммерческой точки зрения наиболее устойчиво этот тренд проявляется в моде, аксессуарах, сегменте красоты, а также в туризме и территориальном брендинге. Эти сферы позволяют быстро тестировать визуальные гипотезы и превращать культурные мотивы в продуктовый и пользовательский опыт. При этом выигрывают не те бренды, которые буквально копируют народные символы, а те, кто умеет переосмыслять их через современные формы, материалы и сценарии потребления.

Если говорить о долгосрочности, я бы разделяла поверхностный соцсетевой хайп и более глубокий сдвиг. Волны интереса к отдельным эстетикам будут приходить и уходить, но сам запрос на аутентичность и «истории происхождения» никуда не исчезнет. Он уже стал частью глобального разговора о смыслах, а не только о внешнем виде. Быстро выгорают стилизации; устойчивыми остаются проекты, которые работают с культурным кодом системно — через ремесло, локальные сообщества и собственный визуальный язык.

Для российских брендов, выходящих на международные рынки, ключевой момент — аккуратная работа с национальной идентичностью. Меня больше всего настораживают попытки продавать ее как экзотику или набор клише. Гораздо сильнее работает сужение фокуса: не «про Россию вообще», а про конкретный контекст — климат, регион, материал, образ жизни. В таком формате национальный код перестает быть спорным маркером и становится конкурентным преимуществом — источником глубины, характера и эмоциональной ценности, понятной международной аудитории.

Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group:

- Мода на национальные мотивы в России сформировалась не случайно — она стала прямым следствием трансформации культурного и информационного поля последних лет. Уход и ограничения работы многих западных брендов, а также сокращение присутствия западного контента на привычных платформах создали своеобразный вакуум в массовой культуре. Это пространство потребовало заполнения. И естественным образом внимание общества сместилось внутрь — к поиску собственной идентичности. Параллельно усилились дискуссии о «чистоте» русского языка, отказе от избыточных англицизмов, переосмыслении культурного наследия. Всё это в совокупности подтолкнуло интерес к национальным мотивам, которые ранее либо оставались в тени глобальных трендов, либо воспринимались как нечто устаревшее.

Репрезентация русской, славянской и региональной культуры сегодня проявляется практически во всех сферах — от моды до медиа и кинематографа. Особенно заметен этот процесс в фэшн-индустрии: на фоне ухода международных масс-маркет-брендов российские марки получили возможность занять освободившиеся ниши и заговорить с аудиторией на языке локального культурного кода. Не менее показателен подъем отечественного кинопроизводства и сериального контента, который стал более качественным, самобытным и ориентированным на российские реалии, ценности и проблемы. В медиа также усилился тренд на «русскость» — бренды всё чаще обращаются к символам, эстетике и смыслам, укорененным в национальной культуре.

Долгосрочность этого тренда будет зависеть от того, как именно он будет развиваться. Если обращение к национальным мотивам сведется к поверхностной эксплуатации клише — матрешек, балалаек, медведей и прочих стереотипов, — то интерес к нему, скорее всего, быстро угаснет. Однако если русская идентичность будет переосмысляться, наполняться современными смыслами и адаптироваться к текущему контексту, тренд может оказаться устойчивым и продуктивным. Важно не просто воспроизводить прошлое, а создавать на его основе новые культурные формы.

Чтобы заинтересовать международные рынки, российским брендам необходимо сочетать уникальность национальной идентичности с универсальностью восприятия. Успешные глобальные бренды, как, например, IKEA, демонстрируют, что можно сохранять базовую философию и ценности, одновременно адаптируя продукт под локальные особенности разных стран. Например, Россия устойчиво ассоциируется с суровым климатом и снежными зимами — и это можно превратить в сильное позиционирование бренда. Речь не о том, чтобы буквально продавать всем «куртку на –40», а о переносе ценности, которая за ней стоит. Европейскому покупателю, скорее всего, не нужен экстремально теплый пуховик, но он будет готов платить за символ принадлежности к этому образу — за куртку, которая «создана там, где действительно холодно». В таком случае продукт адаптируется под локальные климатические условия, но сохраняет свою смысловую связь с Россией как территорией холода, выносливости и качества.

Именно в балансе между аутентичностью и адаптивностью заключается ключ к успешному выходу на глобальные рынки.

Елена Орлова, президент фонда «Наука. Искусство. Технологии»:

- Национальные мотивы были актуальны всегда. Например, региональные производители продуктов питания и других товаров используют в дизайне упаковок орнаменты, геометрические узоры, знакомые ромбики, которые отсылают к народному декоративному искусству и культурным традициям региона.

В последние годы культурный код страны стал чаще появляться в медиа, дизайне и визуальных коммуникациях в целом. Национальные и региональные мотивы формируют узнаваемый образ территории, ее визуальный язык, а также поддерживают интерес населения к традиционным ценностям. Например, по данным опроса ВЦИОМ, 57% россиян считают, что традиционные ценности будут оставаться значимыми еще долгое время.

Кроме того, в периоды турбулентности людям важно чувствовать опору и стабильность. В этом смысле национальные мотивы воспринимаются как что-то понятное, знакомое и надежное — связь с поколением и собственной идентичностью.

На мой взгляд, наиболее успешно славянская культура сегодня репрезентируется в сфере товаров народного потребления. Это прежде всего упаковка продуктов, одежда и аксессуары (например, варежки, шарфы), предметы декора для дома, сувенирная продукция. Эти товары недорогие, поэтому они легко и массово входят в повседневную жизнь. Национальные мотивы в таком формате воспринимаются как часть привычной среды, а не как что-то музейное или далекое. Орнаменты, узоры, образы народного искусства узнаваемы и понятны для широкой аудитории.

Работая с национальной идентичностью для международных рынков, российскому бренду важно выходить за рамки стереотипов, которые теряют актуальность. Образ России часто сводят к ограниченному набору символов — матрешка, балалайка, медведь, шапка-ушанка. Такой визуальный ряд быстро считывается, но при этом сужает восприятие страны и не отражает ее культурную и историческую сложность.

Сейчас активно освещают тему космоса. Например, на федеральном уровне принят указ о проведении с 2026 года в стране Недели космоса, а в этом году будет юбилей полета Ю. А. Гагарина в космос. Такой образ страны подчеркивает не фольклорную, а прогрессивную сторону идентичности — идеи научного прорыва, инноваций, смелых открытий.

В перспективе важно продолжать расширять ассоциативный ряд, показывая Россию как страну с богатым культурным наследием и одновременно современным, динамичным контекстом.

Юрий Слатин, основатель и руководитель XR-агентства LikeVR:

- Интерес к русскому стилю стал реакцией на несколько процессов одновременно. С одной стороны, рынок сильно сузился, многие западные бренды ушли, и у российских компаний появилась необходимость формировать собственный визуальный и смысловой язык. С другой стороны, вырос запрос на идентичность. Когда внешние ориентиры пропадают, бизнес и потребители начинают искать опору в своем культурном коде, истории и локальных смыслах. Толчком стал не один конкретный фактор, а накопленный эффект. За последние годы российский рынок стал более замкнутым, аудитория устала от копирования западной эстетики, а бренды столкнулись с необходимостью объяснять, кто они и почему им можно доверять. Национальные мотивы в этом контексте оказались понятным и эмоционально заряженным инструментом.

Чаще всего это отражается в визуальных элементах: орнаментах, шрифтах, цветовой палитре, образах природы, архитектуре, ремеслах. Активно используются мотивы локальных регионов, не обязательно в лоб русские, а, скорее, атмосферные и узнаваемые. Наиболее успешно это работает в моде, предметном дизайне, гастрономии, упаковке и брендинге, а также в цифровых и визуальных коммуникациях, где можно аккуратно работать с образом, не перегружая смысл.

Важно отметить, что успешные проекты редко используют национальную тему буквально. Лучше всего работает современная интерпретация, когда культурный код переосмысляется через минимализм, актуальные формы и современный язык. Там, где бренд уходит в прямое цитирование или стилизацию ради стилизации, эффект часто получается обратным.

Данный тренд вряд ли относится к краткосрочным. Он может трансформироваться, но не исчезнет. В ближайшие годы акцент будет смещаться от внешних символов к смыслу и истории. Покупателю становится важно не просто увидеть орнамент, а понять, зачем бренд к нему обращается и что он этим говорит. В этом смысле национальная идентичность становится частью позиционирования, а не временным оформлением.

При работе с международными рынками нужна осторожность. Национальная идентичность не должна выглядеть как экзотика или политическое высказывание. Для зарубежной аудитории лучше работает универсальный язык: эмоции, ценности, история места, человеческий опыт. Когда бренд показывает культуру через эстетику, атмосферу и качество, а не через прямые символы, она становится понятной без перевода.

Черные лебеди российских инвестиций

Как эксперты БКС видят будущее рынка и что советуют инвесторам

Ульяновскому минпрому посоветовали создавать небольшие экономические зоны

26 февраля на заседании Законодательного Собрания депутаты рассмотрели отчет министра промышленности, инвестиций и науки Ульяновской области о работе ведомства за 2025 год.