Деловое обозрение Первый ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе

5 мифов о «воронке продаж»
и 3 вызова компаниям b2b

Однажды мы с моим клиентом разбирались с его «воронкой продаж» и причинами падения конверсии: на одном из этапов продаж происходил резкий отток теплых клиентов. Ни менеджеры, ни сам владелец, не могли понять, что происходит.

Фото: pixabay.com

Я предложил сравнить «воронку продаж» с «воронкой закупок клиента», и рассказал, как это можно сделать. Результат здорово всех удивил. В месте снижения конверсии мы обнаружили дополнительных три этапа продаж!

В связи с этой историей, хочу обратить внимание на несколько распространенных мифов, сложившихся вокруг «воронки продаж».

Миф 1. «Не все то золото, что блестит»

Привычная нам воронка подается как автоматический конвейер по переходу клиента из одной своей стадии в другую. Считается, что достаточно наладить регулярный контроль продаж и работы менеджеров, и деньги потекут рекой в ваши карманы. Причем, отмечается, что такую настройку можно сделать для любых продаж в b2c и b2b. И даже для сложных, комплексных продаж, и продаж с длительным циклом сделки. (Гомерический хохот). :-)

Миф 2. «Если на клетке слона прочтешь надпись: буйвол, – не верь глазам своим»

Воронка предлагает концентрироваться на процессе поиска и генерации новых клиентов. В большинстве же бизнесов сегмента b2b основной оборот делается с постоянными клиентами. И если мы работаем с новым клиентом, то весь процесс продаж выглядит совершенно по-другому.

Воронка предполагает, что клиент будет покорно двигаться по нашему конвейеру, его поведение предсказуемо, переход на каждый следующий слой воронки зависит исключительно от наших усилий, главное – «дожимать» его на каждом этапе.

Самое главное здесь – мы в упор не видим этапов «воронки закупки клиента». А они чаще всего не совпадают с нашей моделью продаж. Зачем нам вообще что-то знать о клиенте?! Он – всего лишь источник дохода!

И самое смешное, что на практике все это знают, но предпочитают не замечать!

Миф 3. «Кесарю – кесарево, а слесарю – слесарево».

Принято считать, что маркетинг участвует только в лидогенерации, продвижении торговой марки и PR, то есть работает с верхним слоем воронки, остальным занимаются продажи. Между тем, руководители продаж не замечают и никак не реагируют на возросшее требование к маркетингу не только наверху воронки, но и на остальных этапах: поведение клиентов в последние 2 года кардинально поменялось. «Холодные звонки» уже не работают, как раньше, все больше клиентов, в том числе в b2b, собирают информацию и ищут поставщиков через Интернет, все больше организаций сегмента b2b взаимодействуют с потенциальными клиентами через Интернет, в том числе в сложных, комплексных продажах, и продажах с длительным циклом сделки. На это уже пора обратить внимание.

Руководители же продаж продолжают закрывать глаза на эти объективные изменения, и вместо того, чтобы качественно перестаивать маркетинг и взаимодействие маркетинга и продаж, продолжая вхолостую гонять своих продавцов по рынку, используя стратегию «чтобы корова давала больше молока, ее нужно меньше кормить и чаще доить».

Миф 4. «Карта не есть территория»

Принято считать, что все попавшие в воронку «лиды» – потенциальные клиенты. Цель внедрения воронки продаж не в том, чтобы описать собственный бизнес-процесс продаж, а в том, чтобы связать его с реальным поведением клиента. Только в этом случае, свой бизнес-процесс можно будет настраивать. Другими словами, как можно говорить о переходе клиента с одного слоя воронки на другой, если мы не знаем кто конкретно, зачем и куда конкретно переходит?

Миф 5. «Учение Маркса всесильно потому, что оно верно»

Воронка продаж имеет ограниченное применение, и хорошо работает только в транзакционных продажах, например, рознице и инфобизнесе.

Если же мы говорим о b2b продажах, а тем более сложных, комплексных продажах, и продажах с длительным циклом сделки, то воронка продаж в этих случаях работает лишь частично. Например, воронку можно отстроить для привлечения и работы с новыми клиентами, но для работы с постоянными требуется уже отдельный, чаще всего сложный циклический, алгоритм. А если ваш цикл продажи составляет более полугода, ваш продукт, например, состоит из собственно материального продукта, внедренческих услуг, и последующего обслуживания, решения по которым принимают разные ЛПР, то в традиционную «воронку продаж» можно будет разве что кричать «Караул!»

Вывод: привычная нам воронка, как основной аналитический инструмент продаж, применяемый в традиционном виде, ничего, кроме вреда b2b компаниями не приносит.

Поэтому b2b компании сталкиваются с тремя вызовами рынка.

1 вызов. Научиться глубоко понимать своего клиента и его поведение. В традиционной воронке за «лидами» мы не видим клиента.

2 вызов. Научиться развивать лояльность и удерживать существующих клиентов. Традиционная воронка стимулирует концентрироваться исключительно на новых.

3 вызов. «Подружить» уже наконец продажи и маркетинг. Вместо «битвы за бюджеты» наладить партнерские взаимоотношения между сотрудниками.

А о том, какую модель применять для сложных продаж в b2b, продаж с длительным циклом и т.п. я расскажу в одной из следующих статей.

Non omne quod nitet aurum est!

Другие статьи автора:

comments powered by HyperComments

Войти с помощью учетной записи uldelo.ru


Войти с помощью аккаунта в социальных сетях: