Спонсорство в малом бизнесе

– На мой взгляд, спонсорство малоэффективно для малого бизнеса в качестве PR-технологии. У маленькой компании не очень большой рекламный бюджет. И ей очень важно фокусировать его на наиболее прибыльных направлениях, где хорошо видна зависимость между вложениями и отдачей. Малый бизнес не может себе позволить вбросы в рекламу, окупаемость которых сложно зафиксировать. А спонсорство – это именно такой вид рекламы.

В опыте моего центра обучения были варианты со спонсорством бизнес-мероприятий с отслеживаемой отдачей. А именно мы выступали в качестве спонсоров и раздавали всем участникам наши бесплатные предложения по обучению в сфере интернет-маркетинга. Отдача была довольно слабой, совершенно не сравнимой с прямой рекламой в «Яндекс. Директ» и Google.

Я сделал вывод, что спонсорство хорошо только в виде рекламы на узнаваемость, когда есть мощный приток клиентов с прямой рекламы. Но именно для маленькой компании это будут деньги на ветер. Только более или менее зрелый бизнес может себе позволить выделить рекламный бюджет на спонсорство.

– В наше время интернет-технологий значительно эффективнее вложиться в таргетированную рекламу в интернете. Твой бренд увидят, через некоторое количество повторений запомнят, а через некоторое количество времени будут ассоциировать. И это самый эффективный и оптимально затратный инструмент. И если отдавать кому-то деньги, то только так.

– Спонсорство отличается от благотворительности тем, что подразумевает решение каких-то бизнес-задач. Обычно это задачи повышения медийной узнаваемости для широкой аудитории либо задачи по GR и выстраиванию отношений с VIP-партнерами. Для малого бизнеса эти задачи, как правило, не являются первоочередными. Поэтому чаще используется не столько спонсорство, сколько интеграция в проекты, в том числе в ивент-сфере.

– Есть редчайшие случаи, когда это может быть эффективно. Но, когда речь идет не о финансовом спонсорстве, а о том, что компания предоставляет какие-то свои ресурсы (например, оборудование во временное пользование, услугу без оплаты) или образцы своей продукции (чаще пробники или экспериментальные образцы). С обязательными встречными условиями от проекта, который поддерживает.

– Выбирать объект спонсирования необходимо по целевой аудитории. И сегодня одного лишь баннера или просто упоминания о спонсорстве совершенно недостаточно. Люди на рекламу уже не реагируют. Даже в регионах. Потому что ее везде очень много. Если и выступать спонсором, то обязательно нужно готовить подарки и для самой целевой аудитории. При этом очень важно не скупиться, как это у нас любят делать бизнесмены, предлагая жалкие скидки. Нужны настоящие бесплатные подарки. Если это салон красоты – то купон на бесплатную стрижку, и все в таком духе. Иначе людям просто будет неинтересно. Скидки ведь на каждом шагу раздаются, у них уже нет того взрывного эффекта, который был когда-то, на заре их зарождения.

– Конкретным клиентам себя нужно показать. Поэтому малые мероприятия для конкретной клиентской аудитории спонсировать можно и нужно. Скажем, кейтеринг может накормить своих заказчиков на чужом промомероприятии, к примеру, для HR или маркетинга, или будущих невест. Невесты впоследствии не будут бегать по рынку, потому что они уже увидели, как кормит эта маленькая компания.

А еще часто проходят очень массовые мероприятия – фестивали, ярмарки, городские или тематические праздники и прочее, на которые собираются тысячи прохожих. Иногда за то, чтобы встать на такую площадку, нужно заплатить деньги. Хотя понятно, что за счет огромного потока людей расходы отбиваются. Но можно встать и бесплатно, кормить или поить недорого и работать на узнавание бренда. К примеру, организовать свою площадку на мероприятии до двух тысяч человек (обязательно брендировать и максимально зазывать), угощать всех бесплатным горячим чаем и рассказывать и показывать, «какие мы молодцы». Себестоимость минимальна, а эффект максимальный. И ведь это спонсорство. Потому что вы помогаете организаторам создать активность.

Любое иное спонсорство наверняка не по карману малому бизнесу, да и не нужно.

– Самый характерный пример – это различные точки по продаже еды или того, что принято называть marketplace на фестивалях. Конечно, предприниматели ставят перед собой задачу получения прямой прибыли по итогам мероприятия, но и PR-эффект является весьма существенным бонусом. Поэтому, помимо прямых продаж, многие еще используют различные маркетинговые инструменты, чтобы в дальнейшем «не потерять» новую аудиторию и остаться с ней в контакте. Например, проводят розыгрыш призов, для чего предлагается написать свою почту (она же потом попадет в CRM-систему компании) или подписаться на страницу в соцсетях.

По нашим подсчетам, сейчас в России проходит не менее 30 крупных фестивалей культурной направленности, где вход осуществляется по билетам. А открытых для аудитории мероприятий на порядок больше – как правило, они приурочены ко Дню города и другим праздникам. Для малого бизнеса в регионах такие события – отличная возможность заявить о себе, если его целевая аудитория ограничивается не столько социально-культурными параметрами, а прежде всего географией.

– Для малого, местного бизнеса важна география проекта: он должен проходить на территории расположения бизнеса. И долгосрочное сотрудничество лучше, чем разовое (бывают исключения, но я сторонник партнерства между бизнесом и некоммерческими проектами).

Большое значение имеют и личные симпатии, схожие ценности, искренний взаимный интерес. Очень полезно какое-то время наблюдать за проектом и познакомиться с его создателями лично. Более того, не только вы должны узнать проект, которому планируете помогать, но и лидер проекта должен знать ваши интересы и планы развития и хотеть быть вам встречно полезным. Если вам повезло встретить человека, который проявляет интерес и уважение к вашему делу и бизнесу, вы на верном пути. А если вы нашли проект, в котором сами готовы принять участие в качестве волонтера или участника, то это идеально.

Важно, как именно и что именно о вас и вашем вкладе расскажет проект, какие возможности предоставит. Такие штуки, как «логотип в фотозоне», «вы можете выложить свои рекламные материалы или скидочные купоны при входе или в выделенной для спонсоров зоне», и прочая ерунда для малого бизнеса неэффективны. Это формальный подход, от которого нужно держаться подальше. Конечно, многое зависит от размера вашего вклада, но идеальные раздаточные материалы проекта разрабатываются с учетом специфики вашего бизнеса так, чтобы не было нарочитой рекламы.

Приведу конкретный пример. Однажды мне довелось сделать совместную акцию с рестораном. Дело было в конце лета и осенью, когда мы от листовок, вдохновляющих выращивать больше цветов и растений, переходим к полезным и вкусным рецептам с травами, цветами, вареньем и медом, которые размещаем на сезонных листовках проекта. И такой рецепт мы предложили создать ресторану – не только в виде текста на листовке, но и с включением в сезонное меню. Листовка заиграла – и для нас, и для ресторана, поскольку с нашей стороны (как социоэкопроекта) была инструкция о том, как в домашних условиях вырастить столовые травы, и прилагался пакетик семян, а ресторан предложил рецепт, который можно было воплотить в домашних условиях (из доступных продуктов) и приглашение со скидкой на конкретное сезонное блюдо.