Самодельный двигатель торговли

Владелец бизнеса должен контролировать многие показатели компании. Но когда первое лицо начинает самостоятельно придумывать рекламу или формировать маркетинговую стратегию, насколько это оправданно? И с чего начать, если собственник все-таки решил заняться креативом?

Елена Самородова

---

основатель сети фитнес-клубов Fizкультура, бизнес-блогер

Кто ваша ЦА?

Делать рекламу с большими бюджетами – легко и приятно: отдаешь заказ именитому агентству и после бесчисленного количества совещаний, планерок, утверждений получаешь… рекламу.

У Fizкультура такой возможности не было, как не было и добрых инвесторов, которые дали бы денег на продвижение. Мы начинали со скромного капитала, который был брошен на обустройство спортзалов, аренду, персонал. На рекламу оставалась незначительная часть средств и… собственная фантазия. Они вместе и сделали отличный результат. Правда, чтобы его получить, пришлось серьезно поработать и погрузиться в вопросы рекламы и продвижения самой. Как это сделать, с чего начать?

Во-первых, правильно определить свою целевую аудиторию – ее социально-демографический портрет, потребности, увлечения, особенности. Исходя из очерченного образа, задавайте себе простой вопрос: «А что бы сделал мой потенциальный клиент?» Рекламная кампания должна быть такой, чтобы вам самим захотелось позвонить и записаться в клуб. Если она не выполняет такую функцию – креатив бесполезен. Помните, иногда неработающая реклама имеет не просто нейтральный эффект, а отрицательный. Она может отпугивать клиентов, если в ней содержится непонятный месседж, съедать бюджет и портить имидж всей организации.

Самый простой способ определить свою потенциальную ЦА – оттолкнуться от места локации. Если вы открываете единичный спортивный клуб в спальном районе, то высока вероятность, что ваша клиентская база будет представлена преимущественно молодыми семьями. Учтите, что для такой аудитории недостаточно просто поставить качественные тренажеры – необходимо открыть в клубе детскую комнату или развивающую студию. В этом случае вы подстраиваете тип своего бизнеса под его местоположение. Угадывая желания своих клиентов, вы выражаете свою заботу о них, что делает клиентов более лояльными и продлевает цикл жизни клиента (LTV). Возможно, люди сами не знают, что они хотят, пока вы им это не предложите.

Если же создается сеть клубов, то логичнее подстроить локацию под бизнес. Например, Fizкультура начинала как семейный спортивный клуб, открыв первую точку в густонаселенном районе, где проживают молодые родители с детьми. Работа с самыми маленькими клиентами спортивного центра требует высокой квалификации тренеров, а это значительно замедляет процесс расширения бизнеса. Именно поэтому, развивая сеть клубов, Fizкультура отказалась от семейного позиционирования. В частности, сменились логотип и визуальное представление, был сделан акцент на молодежной активной публике.

Сила сарафанного радио

Возможно, один отзыв ничего не решает, однако огромный вес принадлежит авторитету: помимо друзей и родственников, люди склонны прислушиваться к мнению специалистов. Для Fizкультура такими специалистами стал персонал клуба, который активно ведет личные страницы в социальных сетях, мотивируя подписчиков на занятия спортом и, как следствие, на посещение тренажерного зала.

Для создания качественного контента в соцсети необязательно иметь дорогую камеру или огромную команду, занимающуюся фото-, видеопродакшном. Необходимо просто делать небольшие видео- и фотоматериалы, передающие атмосферу. Направленность может быть познавательная – полезные советы о здоровье или рейтинги упражнений, развлекательная – юмор из зала или конкурсы, а также информационная – о спортивных мероприятиях в мире и вашем регионе. Ну и про рекламу себя любимых забывать не стоит. Таким образом, тренеры – это не только сотрудники центра, но и агенты влияния вашей марки, а также авторитеты в своей области, чьему мнению доверяют обычные люди.

Помимо вовлечения тренеров, Fizкультура активно работает и с действующей клиентской базой. Мало завлечь человека в клуб, нужно сделать так, чтобы он остался на долгий срок и докупил сопутствующие услуги. С этой задачей хорошо справляются программы лояльности и клубные мероприятия для держателей карт – совместные купания в проруби, мастер-классы от выдающихся спортсменов, соревнования внутри клуба, городские забеги и т.д. Хорошую отдачу дают и кросс-маркетинг, поддержка спортивных мероприятий городского и регионального уровня, а также интеграция вашего бренда в ивенты схожих тематик. Для нас это могут быть марафоны, конкурсы красоты, недели здоровья и прочее.

Посредством таких мероприятий формируется не просто привязанность клиентов к бренду, но и своеобразное комьюнити – сообщество, с которым люди себя идентифицируют.

Кроме того, отличный прием – проведение конкурсов и так называемых give-away. Если просто, то вы совместно с каким-то известным в вашей нише блогером объявляете викторину или реалити-шоу, а после его прохождения победитель получает приз из рук блогера. Для нас таким мероприятием стала трехмесячная акция «Похудей и забери IPhone».

Все средства хороши

Еще одно важное направление – таргетинговая реклама на подписчиков и членов конкурирующих клубов. Кто-то может сказать, что это жесткий прием, но партизанский маркетинг позволяет привлекать значительную часть покупателей на долгие сроки. Парадоксально, но в моем случае гораздо легче и дешевле выходило «переманить» клиента из конкурирующих точек, нежели агитировать новичков, подогревая их рекламными сообщениями. В рамках таких «партизанских» акций Fizкультура предлагала скидку в 5 тысяч рублей на годовой абонемент при предоставлении карт других клубов.

Важным каналом привлечения клиентов особенно на ранней стадии становится и партнерская программа с компаниями из смежных ниш. Чем шире ваша партнерская сеть, тем лучше: ведь целевые аудитории разных брендов нередко пересекаются, но при этом не конкурируют. Мы, например, проводим кросс-маркетинговые кампании с магазинами спорттоваров, спортпита и одежды для активного отдыха. При минимальных затратах можно достичь впечатляющих показателей продаж и вовлеченности клиентов.

Все вышеперечисленные активности на первых порах может координировать директор компании. Но, помимо роста организации, на CEO ложится все больше задач, связанных с развитием и формированием долгосрочной стратегии бизнеса. Впрочем, и здесь не стоит торопиться с созданием полноценного отдела маркетинга. Его задачи можно отдать на аутсорс. Важно лишь правильно подойти к поиску подрядчика, ознакомиться с его кейсами и регулярно поддерживать связь. Таким образом, вы получаете свежий взгляд на свою рекламную активность, а также экспертную оценку всей кампании с точки зрения профессионалов. Не стоит опасаться делегировать маркетинг «на сторону». Продающая реклама любит смелость, потому не бойтесь удивлять клиентов и позволяйте удивлять вас.

По теме:

Рынок фитнеса.
Время миллениалов

Даже в условиях экономического кризиса российский рынок спортивных услуг стабильно развивается, показывая рост минимум на 8% в год. О проблемах в трендах отрасли рассказывает президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии, руководитель сети фитнес-клубов World Gym в России Ольга Киселева.

Имидж в Telegram.
Часть 3. Продвижение

Telegram – это, пожалуй, единственный ресурс, где можно продвигаться честно. Об использовании «белых механик» для создания имиджа рассказывает серийный предприниматель и бизнес-консультант Юрий Куликов.

Продажи в Instagram.
Часть 3. Контент

Instagram не похож на другие социальные сети, и «продающий» контент там имеет свои особенности. Как подавать информацию? Стоит ли называть цену продукта? С какой частотой делать посты? Ищем ответы на эти вопросы с помощью экспертов.