Топ-5 трендов социальных сетей
в 2021 году

Ольга Серкова

---

интернет-маркетолог, digital-стратег, шеф-координатор маркетинговых проектов Консалтинговой группы «Советникъ»

Сегодня поговорим о трендах SMM (маркетинга в социальных сетях и мессенджерах). Почему? Потому что:

• на покупательское поведение наших соотечественников именно соцсети оказывают наибольшее влияние: суммарно 87% пользователей делают покупки на основе отзывов, предложений и рекомендаций в соцсетях*;
• соцсети – основной канал розничных интернет-продаж: 76% компаний, сделавших ставку на онлайн-заказы, используют социальные каналы, и 94% из них продают именно в соцсетях**;
• крупные бренды после «мирового карантина» резко увеличивали свои рекламные бюджеты в соцсетях в III квартале 2020: их расходы на соцсети возросли на 56,4% по отношению ко II кварталу этого года***;
• в топ-10 крупнейших интернет-ресурсов в России входит 5 социальных сетей (Youtube, Whatsapp, VKontakte, Instagram, Odnoklassniki) (см. рис.1);
• именно соцсети правительство РФ всерьез намерено взять под контроль и выделяет на эти цели 46,3 миллиарда рублей в 2021-2024 гг. (средства пойдут на создание программного обеспечения, которое в частности позволит в режиме реального времени контролировать контент соцсетей)****.

Таким образом, если вы планируете что-то продавать в 2021 году (особенно если в B2C), вы должны быть в соцсетях. Соцсети перестают быть частью интернет-маркетинга и становятся его основой. Поэтому вам просто необходимо ориентироваться в основных SMM-трендах – 2021.

* https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf
** https://www.datainsight.ru/socialcommerce2018
*** https://www.socialbakers.com/blog/social-media-trends-report-q3-2020
**** https://davydov.in/povestka-messendzhery/o-byudzhetnyx-tratax-na-kontrol-socsetej/

Тренд 1. Рост e-commerce в соцсетях

На фоне пандемии продажи все больше перетекают в онлайнпространство. И соцсети делают все, чтобы пользователю было максимально удобно делать покупки внутри сети.

Во-первых, в мае 2020-го были презентованы возможности создания интернет-витрин внутри сетей Facebook и Instagram с помощью инструмента Facebook Shops.

Плюсы очевидны: теперь сделать интернет-магазин внутри сети и общаться с клиентами напрямую можно без каких-либо специальных условий и опыта e-commerce.

Но и минусов хватает: 100% функционал доступен только в США. Например, оплатить товары внутри приложения в РФ не получится, придется перекидывать покупателя за пределы соцсети.

В случае если у вас есть действующий интернет-магазин, просто привязать код его сайта к Facebook тоже нельзя, а интеграции в другие системы будут платными.

При формировании магазина сам Facebook может «вставлять палки в колеса», например, периодически блокировать часть страниц, если вдруг решит, что это товары с грифом «только для взрослых». Обжалования в службе поддержки отнимают и нервы, и время…

Тем не менее и на российском рынке уже есть те, кто пробует и внедряет новые возможности.

Во-вторых, с июля 2020-го бизнес-аккаунты и авторы в Instagram могут отмечать любые предметы на фото и в сториз специальным тегом для покупки и перебрасывать клиентов на страницу товара при клике на такой тег.

Тренд 2. Ориентация на вовлеченность пользователей

Если пару лет назад мерилом успешности аккаунта (личного или коммерческого) считалось количество подписчиков и лайков, то с отходом от накруток и массфолловинга приоритеты сместились в сторону более объективной метрики – вовлеченности.

Вовлеченность (Engagement Rate, сокращенно – ER) – это отношение количества реакций на публикацию (комментариев, лайков, репостов, кликов) к охвату публикации (или к количеству подписчиков), обычно выраженное в %. Как правило, рассчитывается для определенного поста (вовлеченность на публикацию) или для нескольких постов за определенный срок (средняя вовлеченность).

Этот показатель отвечает на простой вопрос: насколько вашей аудитории интересен ваш контент. Если не интересен (или слишком редко публикуемый), то – как минимум – ваши публикации просто никто не видит, и вы теряете время зря. Как максимум – следуют отписки, и вы теряете время, подписчиков и деньги.

Если контент интересен, то вовлеченность растет, за ней растет и доверие вам как эксперту и продавцу и, соответственно, увеличивается конверсия в ваши продажи.

Тренд «на вовлеченность» заставляет авторов в соцсетях искать варианты повысить интерес к публикациям и увеличить их охваты. И это в свою очередь порождает более точечные мини-тренды, среди которых я выделяю топ-5 инструментов для роста вовлеченности:

• геймификация: игра всегда воспринимается лучше рекламы;
• «сериалы» в сториз – реализация приема «сторителлинг», когда последующая сториз дополняет сюжет предыдущей;
• контент-воронка – последовательное размещение вовлекающих постов о товаре, ведущее клиента от знакомства до первичного заказа;
• нишевые хэштеги – уникальные хэштеги, по которым можно быстро найти автора, бренд или продукт;
• AR-маски в Instagram – специально создаваемые в приложении Sperk AR (для развлечения и/или рекламы) элементы дополненной реальности.

Тренд 3. Продвижение в соцсетях: платное, персонализированное, легальное

Ориентируясь на увеличение вовлеченности подписчиков, большинство аккаунтов отказывалось от накруток (массфолловинг, масслукинг и др.). (Важно, конечно, и то, что сами соцсети блокируют аккаунты за теневые способы продвижения.)

«В тренде» легальные способы рекламы:

• Точечный таргетинг, ретаргетинг и реклама на микроаудитории, настраиваемые через рекламные кабинеты соцсетей.
• Работа с блогерами, причем сегодня многие рекламодатели делают ставку на нано- и микроинфлюенсеров, у которых от 1000 до 30000 подписчиков. Причин тому две: как правило, небольшая аудитория является более целевой и дешевой для рекламодателя. При этом соцсети стараются взять лидеров мнений под свой контроль, создавая собственные биржи блогеров (как BrandConnect от Youtube).
• Относительно новым форматом стало использование AR-масок для вирусной рекламы товаров и услуг.

Тренд 4. Перспективные площадки для продвижения в соцмедиа

Всеми любимый Instagram, конечно, входит в топ-5 наиболее популярных социальных каналов, но при этом стоит обратить внимание и на другие перспективные соцмедиа для продвижения, а именно:

• TikTok – самое загружаемое приложение в мире*, с российской аудиторией почти 25 млн чел. в месяц**; соцсеть, форматы которой без стеснения копирует Instagram (например, стикер для историй Challenge).

*Данные за октябрь 2020 от Sensor Tower
**Данные за август 2020 от Web Index Mediascope

Там еще есть возможности набирать подписчиков и продвигаться бесплатно. Причем это уже совсем не школьники и студенты, большая часть пользователей в возрасте 24+.

Там уже много экспертов и достаточно «больших брендов», но еще не так «тесно», как в других соцсетях. Прекрасно подходит для раскрутки брендов в B2C сегменте.

• «Яндекс Дзен» – сервис полезного контента и персональных рекомендаций, с аудиторией в РФ почти 27 млн человек в месяц. Сформировать спрос, стимулировать продажи, повысить узнаваемость бренда, перевести читателя на ваш сайт по факту про чтения статьи до конца или по факту просмотра видеоролика – все эти задачи вам под силу на этой платформе. И это может быть бесплатный трафик!
• «Яндекс Кью» – канал экспертных ответов на вопросы, запущенный в конце 2019-го, но уже имеющий 12,6 млн ежемесячной аудитории в РФ. На этой платформе пока что легко стать экспертом в своей нише и получать оттуда свою долю трафика.

Если есть сомнения относительно того, подойдет ли вам аудитория, достаточен ли охват какого-либо соцмедиа, уточните эти вопросы для себя на https://webindex.mediascope.net/.

От себя лишь добавлю, что соцсети становятся относительно похожи по социально-демографическим характеристикам пользователей, в любой из них есть аудитория в возрасте 24-35. Наиболее «женские» каналы, по моему опыту, – все-таки Instagram и «Одноклассники».

Тренд 5. Форматы продвижения – видео, тексты, фото и анимация

Видео – все еще король. Видео по-прежнему дает более высокую конверсию, чем другие рекламные форматы. По-прежнему популярны короткие вертикальные ролики в сториз и рекламе. Плюсом к этому ВК запустил в 2020 году сервис «Клипы».

Live-эфиры в соцсетях по-прежнему «рулят» и способствуют монетизации самых разных товаров и услуг.

Текст актуален как никогда. Особенно на фоне того, что Facebook снял ограничение «текст не более 20% от пространства рекламного баннера».

Когда я слышу, что текст «умирает» для соцсетей, то очень сомневаюсь в том, что передо мной профессиональный интернет-маркетолог. Текст просто трансформируется под новые форматы:

• лонгриды (длинные посты) все еще с интересом читают (пример тому – популярность статей и каналов на «Яндекс Дзен»);
• сторителлинг все еще чертовски вовлекает (пример тому – «сериальные истории» в соцсетях);
• пользовательскому контенту (отзывы, рекомендации, кейсы и пр.) все еще очень и очень доверяют (пример тому – 39% покупок на основе положительных отзывов в соцсетях);
• путеводители уже внедряются (в данном случае имею в виду новую фишку Guides от Facebook, которая до России пока не дошла).

Важно лишь говорить со своей аудиторией на одном языке и грамотно подстраивать под ее потребности разные виды текстового контента.

Фото и анимация – везде: от обложек до рекламы. Качественно проработанный визуал особенно важен в таргетинге, где от баннера/видео зависят напрямую дальнейшие действия пользователя.

Анимация отлично зарекомендовала себя как в таргетинге (видеопрезентации), так и в оформлении (живые обложки в ВК).

Успешных вам маркетинговых стратегий и продаж в 2021 году!

Фактор роста –
экстраординарные решения

Продолжаем публиковать эксклюзив, полученный на прошедшей в Ульяновске форсайт-конференции «Базовые стратегии – 2021». Эксперт, руководитель направления «Экономика компании» ГК «Институт Тренинга – АРБ ПРО» Зоя Стрелкова поделилась с участниками конференции несколькими «экстраординарными» кейсами, рассказала об опыте российских и зарубежных компаний в «условиях выживания».

60 историй в час

Почему TikTok стал настолько популярным? Какое место он занимает в мировом медиапространстве? И что перевесит в итоге – плюсы или минусы этого сервиса? Рассказывает Наталья Белоусова, предприниматель, маркетолог, архитектор ИТ, преподаватель по продвижению в TikTok.

Пятая власть

Теперь это не про СМИ, а про блогеров, и в целом про influencer-маркетинг. Как сделать работу бизнеса с лидерами мнений еще эффективнее? Рассказывает директор агентства Hello blogger Таня Иванова.