Рассказать историю

Виктория Чернышева

---

заместитель главного редактора журнала «Деловое обозрение»

Что такое сторителлинг?

Storytelling в буквальном смысле – рассказывание историй. Это универсальный инструмент, подходящий для самых разных целей, включая важную задачу продвижения. С помощью сторителлинга можно собрать вокруг компании, бренда или определенного продукта аудиторию, разделяющую определенные ценности.

Научно доказано, что человеческий мозг лучше всего хранит информацию именно в формате историй. Именно поэтому грамотно рассказанная история поможет обеспечить рост маркетинговых показателей.

Исследовательское агентство Headstream выяснило, что если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут товар или услугу сразу.

Но сторителлинг – это не прямые продажи, они имеют отложенный эффект. Это способ вызвать у людей определенные эмоции, которые затем будут работать на бренд. Именно поэтому хорошие истории не оставляют равнодушными: они будоражат, вдохновляют, подталкивают к важным решениям, заставляют задуматься о покупке.

Поэтому главная функция сторителлинга – воздействие на мышление аудитории.

Как рассказывать истории правильно?

Хорошие истории имеют три свойства:

1. Они нацелены на полезное действие, а не рассказываются ради того, чтобы просто что-то рассказать. Если история сама по себе интересная, но не имеет никакой пользы, она не нужна.

2. Сфокусированы вокруг центральной темы, не имеют лишних подробностей. Да, чем больше в истории интересных подробностей, тем она кажется более правдоподобной. Но пышные эффектные описания того, что не относится к теме статьи, – это графоманство. Все подробности должны работать на полезное действие.

3. Обязательно имеют в основе конфликт, выстроены в соответствии с драматической кривой. Никому не интересна история, в которой все ровно и гладко, нет проблем и препятствий и путей их преодоления. Запоминается только то, что полезно с точки зрения передачи опыта.

Важно помнить и осознавать разницу между темой и полезного для читателя (слушателя) действия. Тема – это «о чем история». Полезное действие – «почему читателю это полезно прочитать».

Истории в рекламе, как правило, созданы по схожей и не всегда работающей схеме. Это Иван, он менеджер, у него все плохо. Он покупает наш продукт, у Ивана все становится хорошо. Вывод – покупайте наш продукт.

Самые распространенные продающие истории – в центре рассказа помещается продукт, предмет или услуга, показывается, как именно этот предмет помогает аудитории.

Но в сторителлинге в центр истории помещается не продукт, а живой человек, с которым читатель сможет ассоциировать себя. Например. Это Иван, он менеджер, у него все плохо: он расстается с любимой девушкой, потому что не умеет правильно выражать свои эмоции. Он осознает свои ошибки и решает вернуть девушку. Он пользуется услугой (покупает продукт), которая позволяет искренне и необычно проявить чувства. Девушка возвращается, Иван счастлив.

Собственные выводы – самое ценное, что человек должен вынести из истории.

Поэтому рекламные сообщения должны быть не в самом тексте, не бить в лоб, а подводить к определенным выводам.

Люди потребляют контент, исходя из трех базовых мотивов:

• Любопытство, которое заложено в нас природой.
• Практическая польза. Мы любим потреблять полезный контент. Даже если мы сразу не побежим делать «20 упражнений, которые помогут похудеть к лету», у нас останется ощущение, что мы узнали что-то ценное.
• Эмоции. В век информационных технологий мы испытываем их дефицит. Поэтому если история вызывает какие-то эмоции, это большое достижение.

Форматы сторителлинга

1. Кейсы. Это реальная история человека, компании, продукта, бренда. Очень популярны факапы – истории провалов, с обязательным рассказом, как вы вышли из сложной ситуации. Должна быть завязка, конфликт, развязка. Герой борется с неопытным собой и получает в награду опыт. Кейсы могут быть о чем угодно – как получить деньги на бизнес, установить онлайн-кассу, уволить нерадивого заместителя, арендовать помещение и так далее.

2. Интервью. В них также должна быть драматургия. Интервью, в котором герой идеален, идет по заранее намеченному плану и у него все получается, будет интересно лишь самому герою и его близким. Конфликты хорошо раскрывают характер человека, а личный опыт, особенно негативный, всегда полезен.

3. Статьи с образами. Это рассказ о продукте через историю человека, у которого есть проблема и он ее решил. Сторителлинг помогает в этом случае «одеть» рекламу, чтобы она не била в лоб и не отталкивала.

4. Функциональные статьи, отвечающие на конкретный вопрос людей: как платить взносы за сотрудников, как заключить договор с арендодателем, как взять ипотеку и так далее. Это простая пошаговая инструкция, рассказанная от лица человека, который проходит через все этапы и транслирует полезный опыт.

Как заинтриговать читателя историей?

• В самом начале сказать, что мы знаем определенный секрет. И чтобы его узнать, придется дочитать до конца.
• Начать с конца – подобно тому, как история рассказана, например, в блокбастере «Титаник».
• Закольцевать историю, чтобы у читателя осталось цельное «послевкусие».
• Переплести несколько историй: в основе должно быть главное повествование, а побочные могут его логично дополнять.

Главные ошибки сторителлинга

1. Ровная история. От монотонности нужно уходить сразу же. В истории, как и в реальной жизни, должны быть взлеты и падения. Хорошо, если вы опишете несколько таких пиков – это усилит эмоциональный эффект.

2. Шаблонность. Оригинальность, непохожесть – наше все. Стремитесь к этому.

3. Голый позитив. «Воодушевляющие» рассказы об успехе на самом деле не цепляют, люди видят в них неискренность. Желание «хлеба и зрелищ» актуально всегда.

4. Прямая «примерка» на читателя. Никогда не используйте подход «Представьте, что вы заболели коронавирусом» (влезли в долги, попали в аварию и так далее). Это нарушение границ человека, навешивание на него негатива. Лучше выдумать персонаж.

5. Объяснение слишком простых вещей. Люди не любят, когда их считают невежественными.

6. Описание нереальных ситуаций. Сторителлинг – это о том, что может произойти с каждым.

Главный вопрос, который нужно задать перед тем, как создать историю, – «Зачем это нужно читателю?». Он должен:

1. Получить новое знание.

2. Пережить уникальный опыт.

3. Совершить действие. Купить продукт, позвонить вам, хотя бы задуматься об этом.

Топ-9 трендов интернет-маркетинга
в 2021 году

В эпоху интернет-продаж без интернет-маркетинга вы рискуете просто прекратить свое существование. В 2021 году выживут самые приспособленные. И чтобы быть в их числе, нужно провести анализ обстановки, выбрать разумную стратегию и двигаться дальше. Вам в помощь 9 трендов интернет-маркетинга на ближайший год.

60 историй в час

Почему TikTok стал настолько популярным? Какое место он занимает в мировом медиапространстве? И что перевесит в итоге – плюсы или минусы этого сервиса? Рассказывает Наталья Белоусова, предприниматель, маркетолог, архитектор ИТ, преподаватель по продвижению в TikTok.

Пятая власть

Теперь это не про СМИ, а про блогеров, и в целом про influencer-маркетинг. Как сделать работу бизнеса с лидерами мнений еще эффективнее? Рассказывает директор агентства Hello blogger Таня Иванова.