Что такое LTV и как он влияет на современный бизнес

LTV — общая сумма дохода, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Иначе – пожизненная ценность клиента. Бизнесу нужно знать свой LTV, чтобы понимать, сколько можно потратить на привлечение и удержание покупателя его товаров или услуг. Старым клиентам легче продавать какие-то продукты, если они уже однажды их приобретали. Удержание клиентов дешевле, чем привлечение новых, поэтому жизненный цикл не должен прерываться. Для этого делают новые стимулирующие предложения: акции, бонусы, скидки — все, чтобы сохранить клиентуру и стимулировать к новой покупке.

Эксперты выяснили, что в России только треть компаний считают показатель жизненной ценности клиента (lifetime value, LTV). В стрнанах Западной Европы этот показатель достигает 93%.

LTV включает эффекты от всех этапов жизненного цикла клиента. Показатель оценивают по наступлению определенной зрелости компании и процессов. При этом, показатель LTV не учитывает рост цен, изменения рынка, появление новых конкурентов. Важно помнить, что не стоит «просто считать» этот показатель. При просчете нужно сегментировать различные типы клиентов, находить «слабые места» своего продукта и сервиса, и на каждом этапе прописывать и реализовывать стратегии роста LTV.

Понимание метрики LTV - это один из необходимых навыков в современном мире конкурентного маркетинга.

Растить LTV важно, если бизнес-модель подразумевает получение прибыли только после повторной покупки. Обычно это бизнес, завязанный на оказание услуг: виртуальный хостинг, различные облачные сервисы. Другие названия показателя — CLV и CLTV: Customer Lifetime Value.

Как правило, больше всего денег уходит на первый клик. Но затем клиент становится всё лояльнее и всё меньше нуждается в прогреве. Затраты на маркетинг со временем снижаются, а прибыль, наоборот, увеличивается.

Анастасия Куприянова, основательница маркетингового агентства SMM Point:

Метрика LTV (Lifetime Value) является одной из ключевых метрик в маркетинге и бизнесе. Она позволяет оценить прибыль, которую приносит каждый клиент за всё время сотрудничества с компанией

Вот почему метрика LTV имеет большое значение:

1. Оценка эффективности маркетинговых затрат: расчет LTV позволяет понять, окупаются ли затраты на привлечение и удержание клиентов. Если LTV превышает затраты на привлечение клиента, это говорит о том, что маркетинговые усилия эффективны

2. Прогнозирование доходов: зная LTV, компания может прогнозировать будущие доходы от каждого клиента. Это помогает планировать бюджет и разрабатывать маркетинговые стратегии

3. Определение ценовой стратегии: LTV позволяет определить оптимальную цену продукта или услуги. Если LTV высокий, компания может установить более высокую цену, чтобы увеличить прибыль

4. Улучшение взаимодействия с клиентами: анализ LTV помогает понять, какие клиенты приносят наибольшую прибыль и какие маркетинговые каналы наиболее эффективны.

Это позволяет компании сосредоточить усилия на наиболее ценных клиентах и оптимизировать маркетинговые стратегии

Существует несколько способов измерения и оценки LTV в бизнесе.

- Метод простого среднего: Расчёт LTV основывается на средней прибыли, полученной от каждого клиента за определённый период времени;

- Метод когортного анализа: Когортный анализ позволяет оценить LTV для группы клиентов, которые присоединились к компании в одно и то же время. Это позволяет увидеть, как меняется LTV с течением времени;

- Метод дисконтированной стоимости будущих доходов: Этот метод учитывает дисконтирование будущих доходов и позволяет оценить LTV с учётом временной стоимости денег;

Приведу несколько примеров кейсов, в которых метрика LTV играет важную роль:

E-commerce: В интернет-магазинах LTV позволяет определить, сколько прибыли приносит каждый клиент и какие маркетинговые каналы наиболее эффективны. На основе этих данных компания может разрабатывать персонализированные предложения и улучшать взаимодействие с клиентами

Подписочные сервисы: в случае подписочных сервисов LTV позволяет оценить, сколько прибыли принесёт каждый клиент за весь период подписки. Это помогает определить стоимость привлечения клиента и разрабатывать стратегии удержания

Финансовые услуги: в банковской и финансовой сфере LTV позволяет оценить прибыльность каждого клиента и определить, какие услуги или продукты наиболее выгодны для компании. Это помогает разрабатывать персонализированные предложения и улучшать клиентское обслуживание

Алексей Яковлев, руководитель маркетингового отдела аутсорсинговой компании MIMINO:

Метрика LTV (Customer Lifetime Value) или средняя стоимость жизни клиента – это одна из ключевых метрик для оценки финансовой эффективности бизнеса.

LTV представляет собой прогнозную оценку средней прибыли, которую компания получит от одного клиента за весь период сотрудничества с ним.

Важность LTV:

1. Более точное понимание стоимости клиента: LTV позволяет понять, сколько денег компания может заработать на клиенте за весь период его активности.

2. Основа для принятия решений: LTV помогает принимать обоснованные решения о распределении бюджета между привлечением новых клиентов и удержанием существующих.

3. Определение потенциально прибыльных сегментов: Анализ LTV позволяет выявить наиболее прибыльные группы клиентов и сосредоточить усилия на привлечении именно таких клиентов.

4. Прогнозирование доходов: Зная LTV, компания может более точно прогнозировать будущие доходы и планировать развитие бизнеса.

Влияние LTV на бизнес:

- Маркетинговые решения: Помогает определить эффективность различных маркетинговых кампаний и каналов привлечения клиентов.

- Разработка продукта: Позволяет выявить успешные продукты или услуги, которые привлекают клиентов с более высоким LTV.

- Клиентская лояльность: Увеличение LTV часто связано с удержанием клиентов и повышением их лояльности к бренду.

Способы измерения и оценки LTV:

1. Метод простых средних: расчет средней выручки, полученной от клиента, и умножение этой суммы на среднюю длительность жизни клиента в бизнесе.

2. Когортный анализ: клиенты сгруппированы по времени первой покупки, и затем для каждой когорты рассчитывается средний LTV.

3. Дисконтированный LTV учитывает стоимость денег во времени, что особенно важно для бизнесов с долгим циклом возврата инвестиций.

4. Модель предсказания LTV: используются алгоритмы машинного обучения для прогнозирования будущего LTV на основе исторических данных.

Важно понимать, что LTV – это динамическая метрика, и она может меняться во времени в зависимости от изменений в продукте, маркетинговых стратегиях и поведении клиентов. Регулярное обновление и анализ LTV поможет компаниям оставаться конкурентоспособными и эффективными на рынке.

Иван Карсаков, Head of Influencer Marketing FitStars, эксперт по инфлюенсер маркетингу:

Есть несколько способов увеличения LTV, которые могут быть реализованы, как в момент первичной продажи, так и в момент последующих коммуникаций с клиентом, который к нам пришел.

1. При LTV первичной продажи все сводится к увеличению среднего чека через предложение более дорогого, но ценного оффера. То есть, если мы продавали продукт А за 1 тыс. рублей и LTV составлял тоже 1000 рублей, мы сразу перефокусировались, научились перепаковывать более дорогой продукт и продавали тем же клиентам или новой аудитории уже за 5 тыс. рублей. Тем самым увеличивали LTV в 5 раз. Это первая точка - через упаковку продукта, поиск целевой аудитории и первичную коммуникацию с ней.

2. LTV можно увеличить за счет увеличения воронки продаж. Когда мы привлекаем пользователей, то прогреваем их и продолжаем какое-то время работать на этом промежутке продаж. В конечном итоге, на уже прогретую, заинтересованную аудиторию продаем более дорогой продукт.

3. Есть третий способ, когда мы продаем что-то за символическую цену, где впоследствии используем воронку продаж уже по платежеспособной аудитории, продаем более дорогой продукт и делаем app sale.

Если говорить про увеличение LTV при последующих коммуникациях с текущими клиентами, то здесь все сводится к клиентскому сервису, полезности продукта/услуги, который используется, выстраиванию коммуникации с ним через всевозможные каналы.

Например, если это приложение — это push-уведомления, e-mail рассылки, социальные сети, коммуникации через внешние источники (реклама у блогеров, реклама через таргет и другие площадки).

То есть здесь все сводится к:

— полезности продукта или услуге;

— каналам коммуникации, к которым подключен пользователь.

Если это все есть, значит мы должны сделать фокус на том, чтобы допродать более дорогой продукт нашей текущей клиентской базе. Связано это с тем, что клиент уже видит нашу ценность, подписан на нас и знает нас хорошо. Есть сформированное доверие.

ВТБ Мои Инвестиции и Банк Открытие: половина россиян готовы инвестировать более 10​ 000 рублей в месяц

​Около половины россиян готовы инвестировать более 10​ 000 рублей в месяц, следует из опроса, проведенного брокером ВТБ и банком «Открытие».

Изменения к лучшему: что такое импакт?

Импакт (impact) в широком значении – это позитивные изменения в жизни социума в результате предпринимательской деятельности. Миссия такого бизнеса – работать не только ради денег, но также думать о человеческих ценностях, помогать решать важные проблемы. Организации, которые хотят изменить жизнь общества к лучшему, называются импакт-компаниями.

Краудфандинг в России: взаимопомощь или риск?

В России рынок краудфинансирования только формируется, его участники только изучают возможности коллективных инвестиций. О плюсах и минусах современного краудфандинга рассказали эксперты «Делового обозрения».