Как превратить клиентов в адвокатов бренда?

Екатерина Платонова

---

стратегический и лайф-коуч, эксперт по созданию индивидуальной стратегии развития, организатор нетворк-встреч сообщества «Мир Бизнес Мам»

Легко сказать, но нелегко сделать, поэтому будем разбираться с этим вопросом поэтапно. Пойдем от общего к частному. Для этого обратимся к методу MoSCoW, разработанному экспертом компании Oracle Дайлом Клеггом для определения приоритетных функций продукта, которые он разделил по категориям:

Must-have – это критические требования к продукту, без которых он не может быть представлен на рынке (например, для пылесоса – функция всасывания пыли; для автомойки – услуга мойки машины; для астролога – разбор гороскопа и ответы на вопросы). Это то, что клиент ожидает получить, приобретая товар или услугу.

Should-have – это функции, которые выделяют продукт среди аналогичных. Они не обязательные, но желательные – для отстройки от конкурентов и создания уникального торгового предложения (например, пылесос, работающий от аккумулятора; нанесение защитных покрытий после мойки автомобиля; текстовый/видео файл в дополнение к устному разбору гороскопа).

Could-have – это функции, которые не являются ни обязательными, ни важными для реализации продукта. Но они заметно увеличивают удовлетворенность клиента покупкой. Это некий приятный бонус, который получает покупатель, приобретая товар или услугу. Именно этот пункт помогает превзойти ожидания клиента и формирует адвокатов бренда.

Как создать Could-have продукта?

Сейчас скидками и промокодами на следующую покупку никого не удивишь, поэтому не рассчитывайте, что после такого подарка клиент станет о вас рассказывать друзьям. Бонус должен быть ощутимым, нестандартным или неожиданным. Согласитесь, всегда приятно, когда вместе с покупкой расчески вам дарят резинку, или когда в пакет с брюками продавец кладет в подарок носки. Это самый простой вариант превзойти ожидания – дать больше, чем ждет клиент.

Could-have будет работать на ваш бренд лучше, если будет регулярно попадаться клиенту на глаза. Так он с большей вероятностью вас запомнит, и при возникновении запроса у друзей – рекомендует. Например, астролог может подарить инструкцию о правилах поведения во время новолуния/полнолуния/затмения, таким образом, побуждая клиента обращаться к ней несколько раз в месяц. Фитнес-тренер может презентовать методичку с упражнениями; нутрициолог – папку с КБЖУ продуктов; дизайнер – подборку ссылок на декор в интернет-магазинах и т.д.

Отличный вариант сould-have детских зубных щеток придумала компания Colgate. Зная, что заставить ребенка чистить зубы бывает трудно, маркетологи предложили устанавливать на телефон их приложение (доступное только покупателям конкретных детских щеток). Вместе с персонажем на экране ребенку веселее проводить гигиенические процедуры полости рта. К тому же за свои правильные действия малыш получает монетки, которые может обменять на маски и в них фотографироваться. Неудивительно, что мамы малышей стали охотнее покупать такие зубные щетки и рассказывать о них другим.

Стоит сказать, что эксклюзивность - хороший стимул для удержания клиентов. Каждый человек хочет быть особенным, выделяться среди других, входить в число привилегированных. Поэтому предлагая эксклюзивный подарок, который может получить только ваш клиент, вы вызываете в нем не только желание купить ваш товар или услугу, но и рассказать о нем другим, проще говоря, похвастаться своей исключительностью. Это может быть, например, лимитированная серия сопутствующих товаров.

Развить любовь и преданность вашему бренду помогут любые формы объединения клиентов. Это может быть членство в закрытом клубе или другом сообществе, которое открывает дополнительные возможности постоянным клиентам. Или же это могут быть закрытые клиентские мероприятия. Их ценность будет выше, если они будут организованы по уникальному сценарию. В этом случае о ваших мероприятиях и соответственно вашем бренде захочется рассказывать.

Хороший пример есть у дилера автомобилей Land Rover. Несколько лет назад они предложили владельцам транспортных средств их марки совместно установить рекорд Гиннеса. Для этого нужно было в определенный день и час замкнуть круг из автомобилей на кольцевой дороге в Москве. И пусть рекорд зафиксирован не был, зато каждый участник получил именной сертификат и почувствовал свою принадлежность к чему-то большому и значимому. Согласитесь, хорошая ассоциация для автомобильного бренда и отличный инфоповод заставить о себе говорить.

Другими словами, чтобы превращать клиентов в адвокатов бренда, нужно предлагать им нечто большее, чем просто покупка вашего продукта. Включайте фантазию, пробуйте, тестируйте и сможете найти, какая «вишенка на торте» сработает в вашем конкретном случае.

При этом основной акцент стоит делать на три категории клиентов, которые описал в своей книге «Переломный момент» Малькольм Гладуэлл: это объединители, знатоки и продавцы. Первые – обладают большим количеством связей, что помогает «сарафанному радио» работать без перебоев. Мнению вторых - знатоков - доверяют, поэтому к их рекомендациям прислушиваются. А продавцы умеют убеждать других совершить покупку. Поэтому, заручившись поддержкой этих категорий клиентов, вы значительно повышаете шансы на распространение популярности вашего бренда.

Фото из архива Екатерины Платоновой

В России частным клиникам начнут присуждать звезды за качество услуг

Методика оценки будет разработана общественными организациями и надзорными ведомствами, что позволит повысить качество медицинских услуг.

Ульяновская область увеличила производство хлеба и кондитерских изделий

Региональный Минсельхоз зафиксировал уверенный рост объемов производства хлебобулочной и кондитерской продукции в регионе.

Стала известна дата проведения Международного форума деловых женщин

Одно из главных событий для амбициозных и целеустремленных бизнесвумен пройдет 28 февраля 2025 года в конгресс-холле «Кошелев».