Бизнес без розовых очков

Наталья Гриценко, маркетолог, основатель performance-агентства «Студия Гриценко»:

– Считаю, что 2026 год – это год не рисков, возможностей или роста, а, скорее, год отсева. Требования рынка становятся жестче к продукту, сервису, выстроенной внутренней экономике бизнеса; не все могут пройти этот фильтр. При этом спрос в большинстве ниш не падает или падает не настолько, чтобы это приводило к закрытию бизнеса.

Основная проблема – предприниматели строят бизнес-планы, опираясь на цифры 2-3-летней давности, уже неактуальные для сегодняшней экономической ситуации. Раньше рынок находился в фазе роста, а сейчас мы наблюдаем стагнацию. А под нее нужно адаптироваться: пересобирать УТП, перезапускать рекламные каналы (многие из которых уже не работают так эффективно, как раньше) и переосмысливать всю маркетинговую и продуктовую стратегию. Одновременно растут издержки, а эффективность остается на прежнем уровне: трафик дорожает, фонд оплаты труда растет, цикл сделки удлиняется. В таких условиях бизнесы, которые не отслеживают ключевые метрики – CAC, LTV и реальную маржинальность, – не растут или рискуют столкнуться с кассовым разрывом. Кроме того, растет конкуренция, и игроки становятся более подкованными в вопросах привлечения и удержания клиентов. А те, кто продолжает сваливать все на внешние факторы, теряют время и рыночные позиции.

Покупатель стал более рациональным. Он дольше присматривается к продукту и продавцу, прежде чем совершить покупку. Это влияет на цикл сделки – он заметно удлиняется. Покупатель стал более чувствителен к цене и ищет более выгодные предложения. Даже в премиум-сегменте клиенты стали чаще запрашивать скидки. Покупатель стал менее терпим к плохому или даже посредственному сервису. Он точно знает: всегда можно найти альтернативу, где качество взаимодействия будет выше. Цена по-прежнему важна, но все большее значение приобретает ценность, которую бизнес транслирует. Чтобы ее доносить правильно, нужно тщательно изучить свою аудиторию и понять, чего она ждет от бренда. Одни хотят экологичную упаковку, другие беспокоятся о личном здоровье и безопасности. Для этого нужно разговаривать со своими клиентами и узнавать их реальные ценности, а не проецировать свои. Потерять лояльность клиента сегодня очень легко. Достаточно небольшой ошибки – в цене, в коммуникации, в сервисе – и «любимый бренд» легко заменяют на того, кто в данный момент отвечает ожиданиям точнее.

Среди наиболее перспективных направлений я бы выделила следующие:

- Всё, что связано со здоровьем и питанием: гаджеты для мониторинга здоровья, продукты с пониженным содержанием жиров и углеводов и с повышенным содержанием белка, wellness-услуги.

- То, что экономит время и ресурсы. Если взять быт, то, например, клининговые услуги, готовая еда, умные устройства для дома. Это уже воспринимается как необходимость, а не как премиум. Если взять рабочие процессы, то сервисы по автоматизации процессов, ИИ-ассистенты, приложения-планировщики, которые берут на себя всю рутину.

- Образование и развитие практических навыков. Особенно востребованы программы, где знания можно сразу применить — здесь и сейчас, в реальной жизни или работе.

- Вне зависимости от трендов всегда остаются стабильными те ниши, которые закрывают базовые человеческие потребности: продукты питания, медицина, аптеки, бытовые товары, сезонная одежда. Даже в период экономии люди продолжают есть, спать, лечиться и ухаживать за собой. Поэтому выигрывает бизнес, который понимает, какую базовую потребность он закрывает и умеет донести до покупателя свою ценность.

Мария Зырянова, директор по развитию Lindaily:

– 2026 год требует от компаний гибкости и стратегической осознанности. Главный ресурс – это адаптивность команды, а именно – умение пересматривать работу с каналами продвижения, понимать, где сегодня реально находится аудитория, и максимально эффективно тратить бюджет. Целевая аудитория неравномерно распределена между каналами, поэтому делать рекламу стало на порядок сложнее и еще на два порядка дороже. Особенно в B2B.

Главные угрозы, на мой взгляд, не внешние, а внутренние: инерция, отсутствие четкой продуктовой стратегии и неготовность к изменениям в digital-среде. Компании рискуют потерять клиентов, если не смогут ясно формулировать ценностное предложение. Цифровой шум вырос, аудитория стала уставшей и избирательной. Рекламу уже не воспринимают как источник информации — только как шум, если за ней не стоит смысл. В такой среде побеждают бренды, которые умеют говорить просто, конкретно и по делу.

Ключевые цифры в изменении покупательского поведения в B2B:
• 54% клиентов готовы отказаться или сменить поставщика из-за плохого опыта;
• 10+ каналов используют в процессе покупки (вместо 5 каналов в 2016 году);
• 70% готовы к доп. затратам, чтобы избежать общения с менеджером;
• 81% покупателей недовольны своими текущими поставщиками.
Главный тренд – B2B-клиент становится все более похожим на B2C-клиента.

В B2C усиливаются те же тенденции: рост доли покупок через маркетплейсы и соцсети, ожидание «одного клика» от первой точки контакта до оплаты, требование к брендам сочетать выгодную цену с прозрачностью, безопасностью и совпадением по ценностям.
Покупатель привыкает к персональным офферам, рекомендациям и контенту «под себя» — и переносит эти ожидания в любую категорию товаров и услуг.
Что клиенты действительно будут ценить в 2026 году:
✓ Отсутствие усилий при покупке. Не нужен wow-эффект, нужна простота и предсказуемость.
✓ 90% и более ожидают личное персональное внимание к себе.
✓ На 36% сократится отток клиентов, если бизнес будет проактивным и стремится удовлетворять потребности клиента.

Потребитель стал осторожнее, прагматичнее и более требовательным. Внимание – самая дорогая валюта. Люди хотят видеть, что бренд понимает их проблемы и помогает решать. Массовая коммуникация работает все хуже, поэтому на первый план выходит персонализация, понятное объяснение выгоды и реальное качество продукта.

В ближайший год сильный потенциал есть у решений, снижающих издержки и повышающих эффективность. Это автоматизация и аналитика, ИИ‑сервисы для поддержки продаж, обучение и развитие (особенно b2b‑education), локальные маркетплейсы, экосистемные платформы, продукты для оптимизации процессов и удержания клиентов. Все ниши, где бизнес экономит время клиента, повышает прозрачность или дает измеримый результат, будут востребованы.

Милена Мельницкая, предприниматель, маркетолог, основатель рекламного агентства “Milnova":

– Основные риски связаны с налоговой реформой, ухудшением финансового положения покупателей, общей нестабильностью. Малый бизнес становится все менее рентабельным — так, в городах массово закрываются кафе и рестораны. Из-за высоких налогов и комиссий с проблемами сталкиваются продавцы на маркетплейсах. Если вы планируете открывать свой бизнес в 2026 году, взвешивать риски надо еще тщательнее, чем в предыдущие годы.

Рост цен вынуждает людей экономить, относиться к покупкам осознаннее. По этой же причине стало меньше посетителей у общепита, что приводит к банкротству ресторанного бизнеса.
В других сферах ситуация также не самая благоприятная. Падают продажи у EdTech, я вижу, как у клиентов из ниши онлайн-образования становится меньше лидов. Сейчас люди сосредоточены на покупке практических продуктов, которые гарантированно будут необходимы.

Я бы делала ставку на продукты для людей старшего возраста. Эта группа финансово стабильна, может позволить себе эмоциональные покупки, заинтересована в премиальной продукции.
Другое перспективное направление — экологичность, локальное производство. Например, хорошо развивается бизнес в сфере изготовления мебели на заказ из натуральных материалов. Особенно — здоровьесберегающей и растущей мебели для детей, которая «растет» вместе с ребенком. Также перспективен бизнес в сфере частного строительства и ремонта.

Ирина Смирнова, основатель и управляющий владелец организации "Центр защиты бизнеса", член Экспертного совета по предпринимательству при Госдуме РФ, преподаватель в Высшей школе экономики (ВШЭ):

- Если ваш бизнес пережил январь 2026-го, вы уже прошли первую обкатку. Расслабляться рано. Текущий кризис — это не временная буря, а новая климатическая зона. Чтобы выжить в ней, нужно понять её постоянные ветра. Главные угрозы теперь — медленное, системное давление. Противостоять ему можно, только чётко видя три фронта.

Фронт первый: ваш изменившийся клиент
Узнаёте? Ваш постоянный покупатель, раньше бравший премиум-линейку, теперь месяц изучает отзывы на базовую модель. Он просит дополнительную скидку. Это портрет клиента 2026 года. Он не просто считает деньги — он пересматривает смысл каждой траты. Ценность и функциональность победили статус. Лояльность измеряется не годами сотрудничества, а конкретной выгодой здесь и сейчас. Ваш продукт конкурирует не только с аналогами, но и с решением отказаться от покупки вовсе. Чтобы удержать такого клиента, нужно доказывать пользу каждой потраченной копейки.

Фронт второй: государство внутри вашего офиса
Пока вы перестраиваетесь под клиента, новые правила меняют обстановку в компании. Повышенные налоги, усложнённая отчётность — это не просто цифры в платёжках. Это часы работы вашего бухгалтера, необходимость срочно переписывать договоры, риск штрафа за опечатку в электронном документе. Бизнес, который не привёл в порядок свою «цифровую кухню», платит дважды: государству и собственной неэффективности. Сегодня быть прозрачным — условие выживания. Главный вопрос: как сделать так, чтобы рост налогов не съел всю маржу?

Фронт третий: ломающиеся логистики и кадры
Вы нашли нового поставщика, но он не может гарантировать сроки. Ключевой инженер ушёл в более стабильную компанию. Эти ежедневные сбои съедают больше ресурсов, чем один крупный провал. Надёжность цепочек поставок и команды превратилась из рутины в стратегический актив. Это вопрос непрерывности работы.

Где искать возможности, когда кругом ограничения?
- Присмотритесь к тем, кто решает реальную боль рынка. Не к абстрактным «трендам», а к насущным проблемам.

- Создавайте надёжный тыл. «Импортозамещение 2.0» — это уже не про то, чтобы склеить аналог. Это про станок с отечественным ПО, который не «встанет» из-за санкций. Или корпоративный софт, который будет дешевле и понятнее зарубежного аналога для соседнего завода. Потребность — в предсказуемости.

- Помогайте экономить. «Бюджетная» экономика — это золотая жила. Не только дешёвые товары, но и услуги, которые сохраняют ресурсы: ремонт вместо покупки нового, аудит коммунальных платежей для кафе, консультации по налоговой оптимизации для малого бизнеса. Вы продаёте спокойствие за кошелёк.

- Сшивайте разорванные цепочки. Короткая и прозрачная логистика внутри региона, сервис складской аналитики, предотвращающий затоваривание, — это уже служба спасения для ритейла и производства.

- Защищайте цифровое пространство. С ростом онлайн-операций растёт и запрос на безопасность. Обучение сотрудников кибергигиене, аудит ИТ-инфраструктуры для малого бизнеса — вы продаёте цифровую уверенность.

Суть не в том, чтобы просто переждать. Кризис 2026 года — экзамен на гибкость. Он отсеивает не слабых, а негибких. Ваша задача — сделать компанию меньше, понятнее и ближе к реальной боли клиента. Сейчас выживает тот, кто точнее решает проблемы. Начинать надо с вопроса: «Какую одну острую проблему моего клиента я могу закрыть на следующей неделе?» Ответ на него станет вашей новой бизнес-моделью.

В Ульяновской области внедряют систему маркировки товаров

Сотрудники областного минэкономразвития сопровождают ульяновских предпринимателей на каждом этапе внедрения «Честного знака».

Новая эффективность российского бизнеса

2026 год станет для российского маркетинга переломным. Эпоха легкого трафика и экспериментальных бюджетов окончательно уходит в прошлое, уступая место строгой экономической и регуляторной дисциплине. Выиграют в новых условиях те, кто сделает ставку не на охват, а на глубину доверительных отношений с клиентом, перестроив свои процессы под жесткие требования времени.