На правах рекламы

И снова рост

Годовой оборот рынка рекламных услуг в мире превышает годовой оборот табака: полтриллиона долларов против 400 млрд. А что в родных пенатах? По оценкам экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), на продвижение товаров и услуг в основных медианосителях (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) наши рекламодатели потратили в прошлом году порядка 417 млрд рублей, что на 14% больше, чем в 2016-м. И это без учета НДС и показателей Московского региона!

Объем сегмента маркетинговых услуг тоже вырос – на 9%, составил в 2017 году почти 103 млрд руб.

Как отметила АКАР, рост рекламного рынка страны произошел прежде всего благодаря интернету и ТВ (166,3 и 170,9 млрд рублей соответственно). Но по динамике доходов интернет-площадки лидируют.

– Мы видим ставший уже традиционным рост в среде цифровых медиа, – комментирует замдиректора медиакорпорации «Симбирск» Вячеслав Савицкий. Становятся популярными решения, которые предполагают непосредственный контакт с целевой аудиторией.

– Основной вклад в поддержание высоких темпов роста обеспечен такими сегментами, как видеореклама в интернете, мобильная реклама, поисковая реклама и performance – инструменты, – говорит президент IAB Russia, директор по развитию сервиса ADFOX компании Яндекс Борис Омельницкий. – При этом следует учитывать, что аудитория интернета охватывает около 70% населения России, преимущественно молодежь и людей среднего возраста в крупных городах, а телевидение охватывает 90% населения среднего и пожилого возраста как в крупных, так и в небольших населенных пунктах. И для крупнейших рекламодателей интернет и телевидение являются взаимодополняющими рекламными медиа, а не субститутами.

– В целом мы оцениваем рынок ТВ и интернет-рекламы как растущий (+15% и + 20%), эти два сегмента аккумулируют более 80% всего рекламного бюджета рекламодателей, – дает свою оценку руководитель digital-направления компании «Регион Медиа Ульяновск» (филиал АО «Регион Медиа») Александр Панченков. – Важным изменением для регионального рынка ТВ-рекламы (для Ульяновска тоже) стал переход на цифровую рекламную врезку. Комплекс мер по техническому переоснащению выпуска ТВсигнала и цифровой врезке привел к максимальному проникновению на территории города и области, что дало нашим клиентам максимальный охват аудитории. Можем отметить значительный спрос со стороны рекламодателей на digital-решения, рост онлайн видеорекламы, мобильной рекламы. Есть интерес к интерактивным рекламным форматам, rich media.

Говоря о глобальных изменениях на рынке ТВ и интернета, эксперты отмечают переход некоторых телеканалов (судя по всему, их количество будет расти) к продаже по Big TV рейтингу: данная модель учитывает как офлайн-аудиторию, так и онлайн (ТВ + интернет).

– Этот факт говорит о том, что доля онлайн-аудитории телеканалов достигла максимума. Так, более 30% аудитории смотрит контент телеканалов ТНТ и Пятница онлайн. И Ульяновск тут не исключение, – подчеркивает Александр Панченков. – Вообще в настоящее время важен сам по себе контент, а не способы его потребления, которые кардинально изменились. Нет больше привязки к одному устройству: кино можно начать смотреть по ТВ, продолжить – на компьютере, а досмотреть – на планшете или смартфоне. И данная ситуация делает сплит ТВ и интернет максимально эффективным как по охвату аудитории, так и по качеству контакта.

Качественные журналы выстояли

В 2017 году рост на 9% зафиксирован у отечественного сегмента Out of Home (реклама в транспорте на уличных щитах, бизнес-центрах и т.п.), причем рост и количественный, и качественный.

– В 2013 году Правительство Москвы начало кампанию по урегулированию сферы наружной рекламы. В постановлении №902 были подробно расписаны требования к изготовлению, местоположению и согласованию рекламных носителей, – рассказал «ДО» основатель и гендиректор ульяновской рекламно-производственной компании «Fmedia» Александр Барановский. – Ульяновская область выпустила в 2014 году подобное постановление, где также были расписаны все правила, обязательные для исполнения. На смену сумбурного размещения баннеров и цветастых вывесок пришла простая, но эффективная реклама: объемные световые буквы, световые короба, стильные световые панели, что несомненно облагородило улицы городов. Можно также заметить, что в Ульяновской области, как и по всей стране, увеличилось количество выставок, где презентуются представители различных сфер бизнеса. В связи с чем появилось огромное количество мобильных конструкций, легких в сборке и транспортировке, способных подстроиться под любой формат мероприятия, разной ценовой категории.

У отечественных радийщиков показатели куда скромнее (рост за год – всего 3%), зафиксировано снижение объемов в сегменте печатных СМИ (в 2017 году минус 8%, до 20,5 млрд рублей). Примечательно, что ситуация в подсегменте журналов в минувшем году, как отмечает АКАР, частично стабилизировалась. В начале 2017-го журналы впервые за несколько последних лет вышли, как говорится, «в ноль», прекратив падение. А по итогам третьего квартала и газеты, и журналы уже имели положительную динамику. Увы, как свидетельствуют свежие данные АКАР, объемы рекламных бюджетов в российской печатной прессе в 2018 году снизились. В I квартале они составили примерно 4 млрд рублей, что на 12% меньше, чем за подобный период прошлого года.

В целом, как отмечают эксперты, ситуация в рекламной индустрии страны остается достаточно благоприятной, можно даже строить оптимистические прогнозы по поводу высокой динамики в 2018-м (в том же кризисном 2014-м году игрокам рынка было «не до жиру, быть бы живу»).

– Реклама по-прежнему остается двигателем торговли! – соглашается Александр Барановский. – Сегодня мир стремительно развивается, вместе с ним и рекламный рынок. После непростого кризисного периода рекламный бизнес перешел на новый этап развития. Производители рекламных материалов постоянно усовершенствуют технические характеристики и свойства продуктов, увеличивают ассортимент, цветовую гамму, разрабатывают инновационные продукты, предлагают энергоэффективные технологии и т.д., что в свою очередь дает возможность рекламистам реализовывать почти любые, самые смелые фантазии клиентов. В условиях высокой конкуренции только свежие, нестандартные решения способны выдвинуть компанию в лидеры!

«Мы открылись!» И что?

Эксперты отмечают непрерывную изменчивость рекламного рынка в общемировом масштабе. Россия, что говорится, в тренде.

– Реклама, которая работала два года назад, сегодня становится неактуальной и неэффективной, – утверждает директор по маркетингу рекламного агентства полного цикла «Мозаика» Екатерина Мягкова. – Если еще несколько лет назад многие рекламодатели «ринулись в интернет», понимая под этим необходимость разработки сайта компании, то сейчас очевидное большинство осознает, что для продвижения товаров и услуг своей компании необходимо принимать ряд мер, используя целый рекламный комплекс. Это и SMM-продвижение, и нативные рекламные материалы в формате storyteller в печатных и онлайн СМИ, event-мероприятия и многое другое. Что касается Ульяновской области, то в регионе наблюдается некоторое отставание от современных рекламных тенденций. Многие рекламодатели еще не осознали, что рекламный посыл: «Мы открылись!» больше не работает, вне зависимости от канала коммуникации – офлайн или онлайн. Сейчас самое главное – выстроить грамотную коммуникацию с потребителем, создать уникальное торговое предложение еще до запуска рекламной кампании.

– Развитие рекламного рынка в Ульяновске, на мой взгляд, ограничено лишь спросом на тот или иной вид рекламной услуги. В нашем городе в свое время запускалось много новых рекламных предложений и услуг, но лишь немногие нашли своего клиента. На крупных же рынках, в городах-миллионниках данные услуги востребованы благодаря интересу федеральных клиентов, – добавляет Вячеслав Савицкий.

– В таких крупных городах, как Москва, Санкт-Петербург, Казань, не экономят на рекламе, понимая, что это основной способ привлечения клиентов, – продолжает тему «регионального рекламного менталитета» Александр Барановский. – Ульяновские предприниматели стараются перенимать опыт в рекламном оформлении, многие клиенты разбираются в рекламных продуктах и адекватно оценивают рекламный бюджет. Но это только начало.

А вот мнение ульяновского бизнеса, транслирующего свои запросы рекламистам.

– Что касается наших предпочтений, то мы сейчас очень плотно работаем с интернет-рекламой, усиливая наши рекламные бюджеты в этом направлении за счет перераспределения. При этом большое значение уделяем адресности рекламы: формируем базы данных и информацию распространяем индивидуально, исходя из потребностей целевой аудитории. В этом аспекте большое значение имеют инструменты аудиторного таргентинга и парсинга аудитории. Мы стремимся к высоким CTR (соотношение показов к кликам), – делится директор по PR, GR и аналитике Группы Компаний DARS Елена Домашевская. – Как показывают наши исследования, наружная реклама также не теряет своей актуальности. В отношении имиджевой работы мы плотно работаем с таким показателем, как PR value, то есть потенциальная стоимость публикации, размещенной без бюджета. Нужно находить такие инфоповоды, которые интересны СМИ. Причем вынуждена отметить, что федеральные СМИ охотнее берут бесплатно интересные новости, чем региональные СМИ (речь не только об Ульяновске, но и о других регионах присутствия бизнеса). Последние больше заточены на рекламные бюджеты.

Антикризисные «фишки»

В конце XIX века россияне знать не знали о бренде, созданном их современником – купцом Николаем Шустовым. А в начале XX века «Шустовский коньяк» не просто начал пользоваться бешеной популярностью у населения, но и стал официально поставляться ко двору Его Императорского Величества. Секрет такого взлета был прост: предприимчивый купец, а затем и его сыновья, сделали немало для продвижения своей продукции, устроили, как сейчас говорят, ряд креативных акций. Мало того, по столице разъезжали трамваи с «коньячными» плакатами, а в газетах печатались стихи и анекдоты о нем, так еще и актеры во время спектаклей упоминали о «Шустове». Да, у продакт-плейсмента – глубокие корни, да и флешмобы – отнюдь не изобретение современности. Так, старший Шустов нанял молодчиков, которые устраивали скандалы в московских трактирах, где не подавали «тот самый коньяк». Естественно, трактирщики тут же закупали искомый напиток. Верхом же шустовского креатива стал «непротокольный» доступ к телу императора во время пасхального праздника во дворце. Купец, конечно же, рисковал, кинувшись с подносом, на котором стояла наполненная рюмка. Но дело того стоило. И одобрение главы государства («Замечательный коньяк, господа, рекомендую!») стало лучшей рекламой продукции.

Что ж, история мировой рекламной отрасли знает немало примеров, когда яркая, нестандартная, запоминающаяся реклама становилась локомотивом для той или иной компании. И сегодня в условиях жесточайшей конкуренции среди производителей товаров и услуг выигрывает тот, кто делает ставку на рекламный креатив. В проигрыше же те, кто безжалостно «режет» рекламные бюджеты, отказывается от продвижения своей продукции, ссылаясь на кризис.

Поведение рекламодателей в период стагнации вполне ожидаемое: одни ищут более дешевые решения, другие – более эффективные маркетинговые решения и технологии. Из нашей практики выигрывают вторые, – комментирует Александр Панченков. – Вообще вполне логично в период ограниченного бюджета считать, куда и как уходит бюджет, задавать конкретные показатели эффективности, KPI. И при выборе каналов коммуникации нужно, конечно, отдавать приоритет тем источникам, которые можно четко измерить как минимум по охвату аудитории. Данная ситуация привела к значительному спросу ульяновского бизнеса на рекламные стратегии, построенные на объективных данных, маркетинговые исследования. Происходит качественный рост, но слишком уж медленными темпами.

– Что касается «фишек» от медиахолдинга «Мозаика», стоит отметить организацию мероприятий и спецпроектов городского масштаба, региональных конкурсов, флешмобов, и event-мероприятий под конкретного рекламодателя, – рассказывает Екатерина Мягкова. – Наши маркетологи, пиарщики и event-специалисты помимо классических инструментов продвижения делают «крутые» спецпроекты под разные секторы бизнеса. Среди основных – региональные конкурсы «Бренд года» и «Клиника года», «Ярмарка квартир» и «Тур по новостройкам», ярмарка рассады «уДачный сезон», «Велофест» и «Автофест», фестиваль энергосбережения «ВместеЯрче» и многие другие. Главное преимущество продвижения рекламодателя за счет участия в подобных мероприятиях – обратная связь от населения, непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями, широкая рекламная кампания в крупнейших региональных СМИ, профессиональная организация и присутствие первых лиц региона, которые ежегодно поддерживают начинания медиахолдинга «Мозаика».

– Заказчики, находясь в одинаковых с нами «кризисных» условиях, конечно, стали больше внимания уделять конверсии рекламных бюджетов в коммерческие заказы или расширение базы потенциальных покупателей, – подчеркивает Вячеслав Савицкий. – В радиобизнесе стали более востребованными инструменты эфира, отличные от прямой рекламы, такие как спонсорские программы, прямые эфиры с участием представителя заказчика, акции с вовлечением целевой аудитории в прямой контакт с брендом.

Не чемпионатом единым

Минувший год, как отмечают эксперты российского рынка рекламы, был активным и многозадачным. И первое полугодие 2018-го показало, что индустрия отнюдь не стагнирует.

В общемировом масштабе, если верить экспертам Dentsu Aegis Network, в 2018 году рост рекламных расходов ожидается на уровне 4,3%. Умеренный, но все же рост происходит, в частности, за счет таких событий международного масштаба, как чемпионат мира по футболу. Еще один тренд современности – политические и спортивные события играют ключевую роль в увеличении рекламных расходов.

2018 год должен стать лучше 2017-го по определению: страна уже привыкает жить в новых условиях. Бизнес должен оставаться прибыльным, а реклама в том или ином виде нужна практически любому товару или услуге, – говорит Александр Панченков. – Конечно, растущий региональный рынок отстает по качественным изменениям, но нам есть к чему стремиться.

– Рекламные агентства всегда должны быть на шаг впереди, – добавляет Екатерина Мягкова. – Мы должны предлагать рекламодателям только проверенные и «работающие» инструменты продвижения, а в режиме постоянных изменений это сделать непросто. Честный современный маркетолог на вопрос: «Что лучше?» ответит: «Надо пробовать».

– Однозначно, рекламная сфера будет продолжать наращивать темп развития, рекламные продукты будут становиться еще доступнее и эффективнее, локомотивом двигать торговлю, – подчеркивает Александр Барановский.

А что говорит бизнес?

– Все большее значение приобретают имидж и репутация, поэтому задачи PR выходят вперед. Клиент выбирает не только цену и качество, бренд имеет все большее значение. Надежность, социальная ответственность, экологичный подход – значимые плюсы при принятии решения о выборе того или иного продукта или услуги, а иногда и решающие, – уверена Елена Домашевская. – PR в чистом виде, в отрыве от комплексных задач маркетинга потерял свою актуальность. Именно поэтому сейчас на рынке труда больше ценятся версатильные специалисты, обладающие качественными навыками в сфере рекламы и пиар. При этом приоритетное знание имеет ориентация на результат и умение внедрять инструменты, которые помогают достигать экономических целей компании. Сейчас есть большое количество инструментов, позволяющих замерить эффективность рекламы и продвижения онлайн и офлайн.

Что касается главного рекламного драйвера – цифрового маркетинга, то digital и в этом году остается главным инновационным связующим звеном между брендами и потребителями.

– Мы стали свидетелями переломного момента, когда digital-расходы превосходят телевизионные, мобайл опережает десктоп, а пресса уступает контекстной рекламе. Digital и большие данные должны стать главными ориентирами для рекламодателей, – настаивает Джерри Булманн из CEO Dentsu Aegis Network.

– Речь идет о грамотном SEO, о контекстной и таргетированной рекламе. Причем теперь социальные сети позволяют делать контекстную рекламу, чего раньше не было, – добавляет Елена Домашевская. – И без грамотного коллтрекинга нет эффективных продаж. Это факт.

По теме:

Как оценить
эффект от рекламы?

Реклама – не только важный и результативный способ продвижения товаров и услуг компании, но и один из самых затратных элементов маркетингового бюджета.

Какие они, СМИ будущего?

Почему журналисты никогда не проиграют блогерам, а печатная периодика и телевидение не умрут, рассуждали на медиафоруме в Калининграде.

Градосовет Ульяновской области возьмет под контроль наружную рекламу

Органу решено предоставить новые функции по развитию городского пространства.