Фактор успеха: быть другом клиенту

Татьяна Ващенко

---

эксперт по коммуникациям, основатель маркетингового агентства «РИС.Маркетинг»

Все хотят клиентов, но не все изучают

У предпринимателей огромный запрос на изучение целевой аудитории. Клиента надо знать – это не вызывает сомнений. Но анализ целевой аудитории – это боль. И боль эту испытывают бизнесы любых масштабов. Дело не в размерах компании, а в понимании топ-менеджментом важности этой темы.

Малому бизнесу трудно изучать клиентов из-за недоступности цифровизации. Аналитика становится трудоемкой, при плохом сценарии – необязательной. Часто задачи выполняются руководителем самостоятельно или крайне ограниченными ресурсами.

У крупного бизнеса – наоборот: штат маркетологов, накопленный опыт, структурированные процессы. Но и это не дает гарантии успеха. Аудиторию не изучают, снова и снова обращаются к эффективным когда-то рекламным носителям и способам стимулирования продаж. Тестируйте и не пропускайте момент, когда он перестает работать.

Проще всего проанализировать клиентов, основываясь на данных CRM. Но мало ее иметь, важно использовать весь функционал и уметь анализировать полученные данные. Распространено сопротивление продавцов работать с этой системой учета. Компаний, управляющих клиентской базой, – по пальцам пересчитать. Чтобы CRM не превратилась в дорогостоящий блокнот, необходим постоянный контроль отдела продаж. А еще обучение, мотивация, корректировка результатов.

Как не надо изучать целевую аудиторию

Когда провожу обучающие мероприятия, частая обратная связь от предпринимателей – осознание того, что клиента необходимо изучать. Но мало один раз изучить.

Во-первых, изучать нужно не только клиентов, но и тех, кто ими не стал. Эта крайне полезная рефлексия на тему конкурентных преимуществ, качества продукта, сервиса, полноты удовлетворения потребностей и других факторов.

Во-вторых, есть клиенты, которые уже покупают. А есть те, кого вы хотите привлечь – лояльных, без возражений, с деньгами. Они не смотрят на конкурентов, а сразу идут и покупают у вас с высоким чеком. И не забывают рекомендовать вас своему окружению. Для того чтобы достать этот чудесный сегмент аудитории, составьте аватар такого клиента. Это позволит понять мотивы потребления, роль в принятии решения о покупке. Как итог – быстрее до них добраться. И это намного важнее социально-демографических показателей. Аватар или портрет клиента – не модный тренд, а необходимость.

Даже внутри одного сегмента бывают разные цели и стремления. К примеру, мамы в декрете. Одной маме 20 лет, а другой – 35. Одна сосредоточена на здоровом быте для ребенка, а второй скорей хочется выйти на работу. Сегмент один, а стремления, ценности и боли разные.

Кстати, о болях. Сегодня успешен тот бизнес, который не просто снимает боли клиента, а который работает с его страстью. Все больше брендов переводят общение в позитивную тональность. «Решите боль клиента» – это совет для ваших сильных сторон. Но УТП должно соответствовать заветным желаниям и большим целям. Успех клиента – вот куда должен бить ваш продукт, продвижение и продажи.

В-третьих, нельзя однажды изучить целевую аудиторию и успокоиться. Скорость жизни и развития технологий настолько велика, что в течение жизни человек меняет несколько ролей потребления. Приходят новые поколения, с другими ценностями и принципами.

Таргетируйся или умри

«Наши клиенты все: от детей до пенсионеров». К сожалению, до сих пор вижу у предпринимателей подобные установки.

Работу с предпринимателями начинаем с разбора аудитории. Двигаемся от общего к частному – от целевой аудитории к сегментам и далее – к аватару клиента.

Если кажется, что продукт для всех – значит вы не управляете покупательским спросом. Делите клиентов на сегменты, выбирайте целевые и сосредоточьте усилия на них. Смотрите важные для вас параметры:

• Средний чек
• Вероятность повторных покупок
• Количество допродаж других товаров
• Доля сегмента в выручке
• Устойчивость к сезонным колебаниям
• Платежеспособность в кризис и т.д.

Если аудитория крайне разношерстна – ищите объединяющие признаки. Вероятней, они будут лежать в области поведения или даже ценностей. Задавайте вопросы:

• Почему такие разные люди ваши клиенты?
• Какую потребность закрывает продукт?
• Какими принципами клиенты руководствуются при выборе продукта?
• Формируйте один или несколько целевых сегментов. Теперь легче выстроить эффективное общение.

Откуда брать информацию, если ресурсы ограничены

Для анализа клиентов подключайте всю доступную автоматизацию и цифровые инструменты – аналитику сайта, CRM, статистику SMM, сквозную аналитику.

Не ограничивайтесь собственными источниками – изучайте конкурентов. И спасибо технологиям, сделать это несложно. Соцсети, лендинги, рейтинговые агрегаторы. Читайте отзывы и реакцию компании. Станьте получателем рассылки, обращайте внимание, за что их благодарят, а за что ругают. Как говорится, смотрите и делайте лучше.

Больше разговаривайте с вашим фронт-офисом. У них кладезь информации о клиентах. Много раз наблюдала ситуацию, когда отдел продаж знает о клиентах все, а топ-менеджмент – практически ничего. А ведь именно руководство принимает решения о ценовой, ассортиментной политике, о маркетинговой стратегии. Получается, руководитель согласовывает тексты коммерческих предложений и рекламные макеты, не обладая всей информацией.

Больше разговаривайте с самими клиентами, в конце концов.

Так нам клиентов изучать или бизнесом заниматься?

Одно часть второго. Важен баланс. Руководителю в принципе важно разбираться в любой теме, касающейся бизнеса. Но подход «каждый должен заниматься своим делом» успешен в долгосрочном периоде. Лучше отдать это направление специалистам.

Если пока это не ваш вариант, то начните с малого. Заведите полезную привычку фиксировать сведения о клиентах. Не всегда изучение целевой аудитории – сложный процесс. Например, в малом бизнесе иногда хватает свежего взгляда маркетолога и пары-тройки консультаций, за которые можно простроить систему анализа аудитории. По этой системе останется только двигаться в рабочем режиме.

Изучили? Станьте клиент-friendly

Вам приносят медиаплан на следующий год. Посмотрите самые затратные статьи – в этих каналах присутствуют клиенты? Идите в соцсети или на радио не на основании ваших предпочтений, а исходя из данных об аудитории. Применяйте этот принцип во всех отношениях с клиентами. Проверяйте. Сделайте такие стандартные показатели, как охват, конверсия, вовлеченность рабочими инструментами. Оценка эффективности рекламной кампании – мастхэв для бизнеса.

Поставьте клиента в центр бизнеса. Думайте о клиентах, когда создаете новый продукт, когда согласовываете рекламный макет, разрабатываете маркетинговую стратегию и ценовую политику. Стройте бизнес от клиента и для клиента. Делайте клиентов успешными и счастливыми. Продавайте.

Что продает ваш продукт?

Ответы на этот и другие актуальные для предпринимателей вопросы услышали участники февральского бизнес-завтрака «ДО»

Энергия продаж

Очень часто, создавая отделы продаж, мы стремимся написать переговорные карты, создать грамотный обучающий материал, чтобы новый сотрудник максимально быстро адаптировался, выучил и начал приносить прибыль. Однако и эта схема не дает гарантии в продажах. Рассказывает дипломированный практикующий психолог, бизнес-тренер по обучению и систематизации отделов продаж, создатель онлайн-школы «Путь к себе», ведущая дыхательных практик Светлана Пузан.

Что дает бизнесу
визуальный мерчандайзинг

На форуме Urban Fest в Ульяновске руководитель направления маркетинга и связи с общественностью ресурсного центра Fashion Hub Екатерина Акатова рассказала, как цвет, форма, пространство и другие аспекты витринистики работают на повышение продаж.