Валерия Гикс: «Реклама в соцсетях стала намного человечнее»

– Менялся стремительно за короткий промежуток времени. Еще недавно никто не понимал, как можно бизнесу использовать соцсети, но вот в Instagram стали появляться девочки, которые делились своими дневниками питания и завоевывали любовь у миллионной аудитории за считанные месяцы. Так в Instagram потекли большие рекламные бюджеты на блогеров – ради лояльной аудитории.

К российской аудитории соцсетей потихоньку стали заходить бренды, сначала с Запада, а следом и российские компании подтянулись. Буквально за несколько лет бизнес понял, что их аудитория ушла в соцсети.

– Да, тем более что люди в крупных городах устали от сильного информационного шума в офлайне – от всех этих звонков, листовок, спам-рассылок. Тем не менее, мы многое заимствовали именно оттуда. Взять Instagram, там же ничего нового на самом деле нет, работают те же законы рекламы, которые давным-давно придумал Огилви. Все эти рекламные коллаборации, скидки, акции, только адаптированные под соцсети.

Или, например, принципы сторителлинга. Даже серьезные бренды рассказывают какие-то истории, а мы все это видели давным-давно по телеканалам в сериалах на Первом канале и программах типа «Пусть говорят».

Сейчас соцсети – это полноценные площадки с возможностью купли-продажи, которые имеют очень сильное влияние, задают тренды. И это понимают даже такие крупные компании, как «Аэрофлот», который мгновенно реагирует на жалобу в соцсетях. И это круто.

– Сами соцсети не поменялись, изменилась жизнь. Многие бизнесы находятся в крайне сложной ситуации, но на этом фоне появляется и много возможностей. Удержались на плаву бренды, которые давно работали над формированием своей аудитории, ее лояльностью.

Мы видим, что ушел агрессивный маркетинг – продажи-продажи любой ценой, все эти психологические триггеры и так далее. Бренды стали больше работать на вовлечение.

И мы видим очень большой тренд на искренность. Когда мы не знаем, что находится за кулисами бренда, то для нас это что-то далекое. А тот, кто честно рассказал, что сейчас его дела плохи, кто смог открыться, получил сочувствие аудитории. А если есть эмоции, то мы автоматически испытываем какое-то тепло. И мы ищем не «самого лучшего в городе» стоматолога, а специалиста, о котором хорошо отзывалась наша мама или подруга, вот такой ассоциативный ряд.

И сейчас, в период коронакризисной реальности, я вижу, что большая часть брендов пересмотрели свою стратегию, перестали давить рекламой, стали больше работать на вовлечение. Как-то человечнее все намного стало.

– Я бы поспорила с тем, что крупному промышленному предприятию не нужен SMM. Яркий пример – Кубаньжелдормаш, который уже несколько лет ведет свой блог очень самобытно, и это оказалось близко многим. Да, для общего медийного пространства это что-то непривычное, но в качестве инструмента для привлечения, например, кадров и общественного внимания – почему бы нет?

Но прежде всего SMM – это вся женская сфера – бьюти-услуги, мода, все, что связано с бытом, здоровьем, материнством: мы, девочки, гораздо более подвержены к тому, чтобы сидеть в социальных сетях, к спонтанным покупкам; нас легче «развести» с помощью какого-нибудь симпатичного котика (улыбается).

– Если мы говорим про мужские сферы, то тут надо четко понимать свою целевую аудиторию, потому что мужчины, которые сидят в Facebook, и молодые люди из Instagram – они немного разные. И если в Instagram лучше «зайдут» какие-то тюнинговые автомобили, luxury-часы и так далее, то в «Одноклассниках» мы успешно продаем палатки, моторные, лодки, теплицы за 30 тысяч. Там наша ЦА.

Сложнее со строительством, но и это тоже можно интересно упаковать. Например, через Instagram рекламируют московское жилье, и люди оставляют заявки на квартиры по 30 млн рублей.

На ту или иную площадку заходить может каждый. Вопрос, что вы там будете делать и зачем вы там?

Существует порядка 25 различных SMM-стратегий, и то, что подойдет Dior, не подойдет консалтинговой компании в Ульяновске. Но каждый может выбирать инструменты и адаптировать определенную стратегию под свой продукт.

– И правильно делаете: люди все равно покупают у людей. Взять личный бренд Олега Тинькова, у которого раньше было пиво, сейчас – банк. Завтра он выведет на рынок еще что-то, и это тоже будут покупать: ассоциация с именем уже закрепилась. Мы живем в мире брендов. Но многие, к сожалению, этого не понимают.

– Непонимание своей целевой аудитории, бизнес-процессов, и это относится не только к SMM. Часто встречаю клиентов, которые перекладывают ответственность на наемных сотрудников, считая, что те все решат.

Да, казалось бы, все просто: открыли маникюрный салон, наняли работников, и те сидят, пилят ногти. Но для кого этот салон? Для элитных клиентов с достатком выше среднего или это потоковая история где-нибудь возле остановки общественного транспорта? На эти и другие вопросы, касающиеся построения бренда, ответа нет. И из-за этого много проблем.

Еще одна ошибка – нет четких метрик эффективности. Как мы будем оценивать KPI, что нам нужно от SMM? Увеличить охват, чтобы о вас больше узнали или вам нужны продажи? Многие мешают все в кучу, ставят много целей, не имеют глобальной стратегии продвижения, и это тоже снижает эффективность SMM.

А еще иные предприниматели не понимают сам принцип работы площадок для SMM, зачастую выбирают ту или иную сеть на общей волне хайпа, очередного модного тренда. А ведь есть такие бизнесы, которым, по сути, вообще в соцсетях делать нечего, например, если вы работаете в секторе b2b и продаете станки стоимостью несколько миллионов. У вас может быть сайт и имиджевая страничка в соцсетях, но основные средства для продвижения лучше вложить в офлайн-маркетинг, на ту же отраслевую выставку съездить.

А многие вообще не понимают, что такое SMM: типа что-то там ведется, какие-то постики постятся. Люди бизнеса не хотят потратить час своего времени для того, чтобы разобраться, в чем суть.

– Зависит от ее масштаба и экономики. Маленькому бренду, например, местечковому салону красоты или кофейне, достаточно одного SMM-щика. Это может быть или подрядчик-фрилансер, или свой обученный менеджер. Тот же обученный администратор салона красоты вполне может вести соцсети, здесь работы не так много. Я, например, часто езжу по России с мастер-классами для сотрудников подобных компаний.

Если мы говорим о более масштабном бизнесе, то он может себе позволить нанять агентство. Команду, которая органично встроится в общие бизнес-процессы и будет иметь централизованное управление.

У любого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы. Например, плюс агентства в том, что нас много, и мы всегда можем друг с другом посоветоваться при спорном вопросе. Но агентство и стоит дороже. Поэтому компании сейчас организуют агентства самостоятельно, собирая пул сотрудников, которые распределяют между собой задачи по ведению SMM и, соответственно, деньги.

– Расскажу, как грамотное продвижение в соцсетях спасло бренд и бизнес. У нас есть клиентка, развивавшая в течение четырех лет личный бренд. У нее была онлайн-школа, связанная с такой интересной нишей, как тета-хилинг… Однажды на нее обрушилась большая информационная атака со стороны интернет-сообщества, и она полностью сменила направление деятельности, честно рассказав своей аудитории, почему приняла такое решение. Мы сделали серию красивых постов, и в результате даже отписки были минимальными, практически никто из ее подписчиков не ушел, и на новый курс мы набрали около тысячи человек – и это при достаточно высоком среднем чеке.

– Универсального совета нет, потому что не существует универсального бизнеса. Когда-то я думала, что на свете есть книга, которая поможет мне построить свой бизнес, такой, как Apple (улыбается). А в реальности развивала стартап, постоянно экспериментируя, пробуя новые инструменты и так далее. То же самое с SMM, все зависит от принципов построения бизнеса. И если вы, скажем, хотите продавать всероссийскую франшизу, то вам больше нужна медийность, и ваша задача – максимально привлечь к себе внимание в соцсетях.

Чтобы быть на слуху, нужен интересный контент, что-то нестандартное. Скажем, у аккаунта Сбербанка в Instagram – такой digital-дизайн. Стильно, модно, молодежно, потому что они пришли в «Инсту» за молодой аудиторией. Мы же не будем отрицать, что бОльшую часть потребительских трендов задает именно молодежь, поэтому нужно подстраиваться.

Так что универсальный совет – просто делать. Пробовать и не бояться неудач. Экспериментировать и задаваться целями, что вы вообще хотите от своего бизнеса. Понимать, куда вы двигаетесь. Иметь план развития максимум на три года и уже под него подстраивать свой SMM.

Самое важное читайте в нашем Telegram-канале.

Почему контекстная реклама
не работает?

Случается, что компания запустила сайт, завела страницы в соцсетях, наняла таргетолога и директолога, а продаж все равно нет. Причина может быть в неграмотной настройке рекламы. Но что, если реклама работает, а клиент уходит после просмотра сайта? Как руководителям и владельцам бизнеса провести простой аудит сайта и попробовать разобраться, в чем же все-таки дело?

Какой контент
нужен в коронакризис

О самых действенных способах повысить медиаактивность в кризис рассказала Виктория Чернышева, заместитель главреда «Делового обозрения». Если вам кажется, что новостей нет, этот мануал раскачает ваш внутренний генератор идей. Видео – в конце статьи.

Бизнесу посоветовали
избавиться от «сухих веток»

Корреспондент uldelo.ru приняла участие в закрытом вебинаре для собственников бизнеса. Участники мероприятия услышали от стратегического консультанта №1 в России Сергея Макшанова и команды экспертов АРБ Про ответы на актуальные вопросы, и в первую очередь – «Что сделать?».