Деловое обозрение Первый ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе

Как правильно составить
ценностное предложение

Об этом на открытом занятии «Нетологии» рассказал Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства DVIGA, трекер стартапов, судья CSS Design Awards.

Фото из личного архива Тимофея Белоглазова

Когда случается любовь

– Мы можем сколько угодно говорить, что знаем, кто наши клиенты, чего они хотят, сколько готовы платить. Но часто, к сожалению, это совершенно не так, и вся наша бизнес-модель, наш «фундамент» базируется на догадках и собственном опыте, не всегда корректном.

Главный эксперт по маркетингу в бизнесе – это его собственник. У него бывает классная «чуйка», и он может заткнуть за пояс очень многих маркетологов и исследователей просто потому, что действительно разбирается в своей теме. Но даже у самых лучших экспертов глаз замыливается, и какие-то очевидные вещи они перестают замечать. Поэтому если не прийти к системной генерации гипотез и сбору данных для корректной интерпретации, экспертные возможности собственника начинают угасать.

Чаще всего целевая аудитория выглядит так: мужчины и женщины 14-65 лет, с каким-то доходом и определенными интересами. На основе такого «великолепного» анализа предложить продукт, который устроит эту аудиторию, невозможно. Потому что невозможно нравиться всем.

Мы часто забываем спросить, кто наш клиент, какую проблему он хочет решить (если она есть в принципе) и какую цену он готов за это заплатить. «Любовь» случается тогда, когда то, что мы даем покупателю, равно тому, что он хочет получить.

«Мы часто забываем спросить, кто наш клиент, какую проблему он хочет решить (если она есть в принципе) и какую цену он готов за это заплатить. «Любовь» случается тогда, когда то, что мы даем покупателю, равно тому, что он хочет получить»

Мост без реки

Маркетологи до сих пор не могут договориться, как же корректно описать, что такое маркетинг. Терминов больше сотни. Есть два подхода к маркетингу. Первый – классический российский (надеюсь, мы начали от него отходить): как продать то, что уже есть. Второй подход – про то, как понять, что нужно людям, и донести это до них. Маркетинг – удовлетворение потребителя с целью извлечения максимальной прибыли.

Представьте, что вместе с пулом инвестором вы открыли в небольшой деревне блестящий торговый центр. Сделали все по последней моде – эскалатор, подземная парковка, кондиционеры, пожарная безопасность, бренды… А эффекта нет – просто потому, что вы открылись не в том месте. Создали ценность, не изучив потребителя. Построили мост там, где нет реки.

Маркетинг как раз об этом. Любую компанию можно описать с помощью бизнес-модели Александра Остервальдера: мы должны донести нашим потребительским сегментам наше ценностное предложение.


Бизнес-модель Остервальдера

Отличный пример – компания «Просто-Ремонт», которая смогла сформировать конкретное ценностное предложение: «Занимайтесь любимыми делами, а ремонт мы возьмем на себя». Они делают ремонт под ключ, и клиентам не приходится взаимодействовать с разными подрядчиками. У них есть готовые архитектурные проекты, и можно сразу понять, что тебя ждет в конце. У них фиксированная цена, тогда как обычно в процессе бюджет растет. И все это – за фиксированный срок, 3,5 месяца, несмотря на общепринятое убеждение, что ремонт невозможно завершить, из него можно только выйти.

Важно не просто задекларировать свое ценностное предложение на сайте, нужно строить в соответствии с ним все бизнес-процессы.

Чтобы понять, кто ваш потребитель, составьте сегментированный портрет целевой аудитории. Для этого есть классные инструменты – 5W, карта эмпатии, лестница Ханта. И определите, в каком канале он обитает.


Карта эмпатии

У Samsung была проблема: пул старшего поколения не знал, как пользоваться новыми, более сложными телефонами. Чтобы не допустить падение в этом сегменте, компания разработала для пожилых людей книжку-инструкцию, в которую вложен телефон. Ты листаешь страницы – а телефон лежит в одном и том же месте, и рядом описаны все его функции. Так Samsung вернул аудиторию, которая начала от него уходить.

Чтобы не было больно

Успех случается, когда есть три фактора:

  1. Резонанс (Откликается?)
  2. Дифференциация (Чем мы лучше других?)
  3. Вера (Точно лучше? Это работает? Я в это верю?)

Если какого-то из этих факторов не хватает, начинаются нюансы. В моей практике есть яркий пример – сервис по онлайн-продаже подарочных сертификатов. Казалось бы, его резонанс – это люди, которые хотят найти кому-то классный подарок, сэкономив при этом время. Его отличие от других – онлайн-формат и большой выбор предложений. А вера строится на рекламе с реальными людьми, отзывах и сарафанном радио.

Но с этим сервисом что-то пошло не так, и они закрылись. Моя версия следующая. Во-первых, это новый товар, к нему нужно привыкать, поэтому пока он слабее старого-доброго варианта с походом в торговый центр. Во-вторых, в поиске в магазинах подарка индивидуально под человека есть некая жертвенность, а если мы купили сертификат – мы немного схалявили. Если мы покупаем сертификат онлайн – мы халявим еще больше, потому что нам даже не приходится куда-то ехать. Когда вы приходите на День рождения и даете имениннику в руки осязаемый подарок – это очень приятная история. А тут мы подходим и говорим: «Там тебе смска пришла, приложение скачаешь и там твой подарок…»

Главная проблема этого проекта, как оказалось, в том, что он решает проблему, которой не существует.

Поэтому формула успеха следующая: ценностное предложение = проблема + решение (наш продукт). Другими словами: «Лучше вы сейчас это сделаете, иначе будет больно». И самое главное – чтобы люди готовы были платить за продукт сумму, достаточную для нашей модели.

comments powered by HyperComments

Войти с помощью учетной записи uldelo.ru


Войти с помощью аккаунта в социальных сетях: