Топ-3 в маркетинге и продвижении

Ольга Серкова

---

шеф-координатор маркетинговых проектов, бизнес-консультант, эксперт по комплексному маркетингу с привязкой к KPI

Потребитель имеет высокие ожидания и требования к сервису и жутко ценит свое время. Поэтому все больше покупает онлайн (чаще всего через смартфон) и выбирает товар в специализированном магазине, где ассортимент конкретных категорий товаров в разы шире, чем на полках гипермаркета, и не отвлекают внимание «непрофильные» товары.

Весь вопрос, как вы можете на всем этом заработать? Из всех многочисленных трендов, ожиданий и требований сегодняшнего покупателя выделю 3.

1. Предлагайте готовые решения вместо товаров и услуг. Тут все как в классическом маркетинговом примере: потребитель покупает не сверло, а дырку в стене. Адаптируйте это к своему ассортименту. Вместо дверей и мебели предлагайте интерьерное решение.

Вместо игрушки – сказку с продолжением. Вместо столового набора – быструю сервировку стола, которая приведет в восторг самого мрачного гостя.

Попробуйте совместить рациональные выгоды покупки с вовлечением покупателя в игру или тест-драйв – и вы опередите конкурентов.

2. Применяйте цифровые решения в точках продаж.

А если конкретнее? Промоматериалы и приложения с «вшивкой» дополненной реальности: например, когда наведение смартфона на QR-код ценника открывает онлайн-страницу товара с яркими видео и продающими кейсами.

«Умные» витрины с использованием искусственного интеллекта, которые «анализируют» поток клиентов и сразу сегментируют их по полу, возрасту, настроению. И показывают клиенту именно тот контент, который ему в данный момент актуален.

Например, такая витрина ресторана покажет мужчинам в жаркий день кружку с холодным пивом, а детям – лакомое мороженое. Витрина магазина одежды продемонстрирует паре тинейджеров рваные джинсы и майки с модными принтами, а респектабельной леди – элегантное платье.

«Умные» программы лояльности разошлют акционное предложение «только сегодня» тем пользователям, кто находится в радиусе доступности от вашего магазина.

Стоят подобные «чудеса техники» десятки и сотни тысяч рублей, но лидеры рынка (и те, кто желает ими стать) уже тестируют смарт-новинки в своих точках продаж. Что увеличивает конверсию в покупки и сокращает рекламные бюджеты в разы.

3. Замените продажи «лоб» на двух- и трехшаговые продажи. В последние годы научившийся экономить покупатель очень и очень прагматично тратит свои деньги. И продажи «в лоб» сейчас мало где работают (если, конечно, ваши цены – не самые низкие на рынке).

Потенциальный покупатель уходит «подумать», «посчитать», «посоветоваться» и в итоге… делает заказ у конкурентов. И не потому, что у них дешевле. А потому, что им он больше доверяет. То есть конкуренты не поленились «прогреть» лида, сделав несколько ненавязчивых шагов: предложили клиенту сначала «посмотреть», «попробовать», «пройти тест» или даже «поиграть», и лишь потом, когда человек уже максимально вовлечен, ему делают аккуратное предложение «выбрать» и только затем «купить».

Организовать подобную цепочку «прогрева», я уверена, можно практически в любом бизнесе.

Топ-3 трендов в маркетинге и продвижении

1. Запускайте продвижение на основе данных. Есть даже термин такой – DataDriven, который означает управление бизнес-процессами и принятие решений исключительно на базе цифровых данных, а не на основе интуиции или личного опыта.

Несмотря на то, что тренд на цифровой маркетинг – не новый, анализ поведения покупателя и машинное обучение используют в России еще очень-очень немногие бизнесы (в принципе в 2019 году его в мире использовали 2% бизнесов). Притом что маркетинг на основе аналитики в разы эффективнее:

• Применение технологий машинного обучения позволяет постепенно повысить показатели продвижения на 20- 35%.
• За 1-1,5 месяца тестов с использованием продвинутых DataDriven технологий количество онлайн-транзакций может вырасти на 50%, рентабельность инвестиций в онлайн-маркетинг – на 33%, а цена за конверсию – снизиться на 44%.
• Цифровые технологии позволяют в среднем на 20% повысить доходы и на 30% снизить расходы рекламной кампании; а лидеры в диджитал-маркетинге добиваются еще более значительных результатов: в 2,5 раза большего повышения доходов и 1,4 раза большего снижения расходов, чем другие.

Как это использовать в бизнесе? Алгоритм состоит из 5 шагов.

Шаг 1 – внедрите культуру сбора и хранения данных в компании. Самый простой способ это сделать – поставить CRM (простую или сложную, отечественную или зарубежную, дорогую или подешевле – не важно, важно – начать собирать информацию о продажах и клиентах в электронной системе).

Шаг 2 – начните сбор данных: о клиентах (потенциальных и реальных), конверсии (на всех этапах воронки продаж и далее – на этапах допродаж и повторных продаж), чеках (сумма покупки, количество артикулов и пр.), повторных заказах.

Шаг 3 – анализируйте данные: нет смысла собирать данные, если вы их не анализируете. Если не можете проанализировать сами (понимаю, что большинство предпринимателей не слышали даже про факторный, регрессионный или корреляционный анализ), наймите специалистов.

Шаг 4 – находите связи и зависимости между поведением клиентом и покупками у вас (как минимум в разрезе давности, частоты и суммы чека заказа).

Шаг 5 – свяжите маркетинговые инструменты с данными анализа. Как минимум – настройте CRM так, чтобы управлять точками контакта с лидами и клиентами (e-mail и смс-рассылки, обзвоны, начисление бонусных баллов и пр.) с учетом «давности-частоты-суммы чека» покупателя. Как максимум – делайте персонализированное предложение каждому клиенту.

2. Используйте новые каналы и инструменты интернет-продвижения. Если вы продвигаете (или планируете продвигать) свои продукты онлайн, то обратите внимание на новые каналы продвижения:

• Онлайн-карты: все чаще пользователи используют для поиска близлежащего магазина или кафе не поисковик, а онлайн-карты (Google Карты, Яндекс. Карты). И если ваша выручка зависит от живого входящего трафика, то просто глупо не использовать этот канал.
• Яндекс.Дзен стал еще одним популярным каналом для раскрутки блогов и сайтов. Интересные истории в статьях способны привести к вам не меньше трафика, чем реклама у популярных блогеров.
• Социальная видеосеть TikTok набирает обороты. В декабре 2019 года у этой перспективной площадки было уже 500 млн пользователей в мире, которые ежедневно просматривали более миллиона видео. Если ваша аудитория – поколения Z и Y, то вам срочно туда. Тем более что продвижение там пока очень бюджетное, а конкуренция в любой нише пока очень умеренная.
• Мессенджеры: в WhatsApp и Viber теперь тоже запускают рекламные кампании. Можете использовать и Telegram тоже. Если вы еще не пробовали – попробуйте.
• Маркетплейсы: прекрасный канал продвижения для производителей в секторе B2C. Даже небольшие региональные производства могут позволить себе это попробовать (если есть зарегистрированный товарный знак, конечно). Вы снимаете с себя вопросы маркетинга и доставки как минимум. Ozon, WildBerries, Lamoda, Beru… Подбирайте маркетплейс под свою нишу, формат производства и ценовую категорию.

Также очень рекомендую использовать новые инструменты продвижения, перечислю лишь те, которые технически понятны и относительно просты для обычного рекламодателя: прямые эфиры в соцсетях, реклама у микроинфлюенсеров, подкасты, экспертный контент, контент от ваших пользователей, длинные образовательные видео, ведение блога. Подробнее – в рамках консультаций у узких специалистов (интернет-маркетологов и SMM-ков).

3. Внедрите омниканальный маркетинг. Омниканальный маркетинг предполагает использование нескольких площадок (соцсети, приложения, блоги и др.) для последовательного взаимодействия с аудиторией в рамках стратегии привлечения и удержания клиентов.

При этом использовать можно как офлайн- так и онлайн-платформы. Например, сегодня вы можете запускать indoor-рекламу через рекламный кабинет в myTarget или Яндекс.Директ.

По моему опыту, компании, которые используют 3 и более каналов продвижения, имеют показатели вовлеченности, частоты покупки, лояльности клиентов в разы выше, чем те, кто вкладывает бюджет в 1-2 канала. Конечно, запускать омниканальный маркетинг рекомендую на основе анализа данных (см. тренд 1).

Топ-5 «длинных» экономических трендов

Когда бизнес отслеживает тренды рынка, действия лидеров и конкурентов, то ответы на вопросы «Куда двигаться?» и «Как увеличить прибыль?» складываются сами собой. Рассказывает Ольга Серкова, шеф-координатор маркетинговых проектов, бизнес-консультант, эксперт по комплексному маркетингу с привязкой к KPI.

Как правильно составить
ценностное предложение

Об этом на открытом занятии «Нетологии» рассказал Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства DVIGA, трекер стартапов, судья CSS Design Awards.

Инсайты в бизнесе

Как научить себя думать иначе и совершить прорыв, рассказала CEO «Культура инноваций» Елена Черникова на онлайн-шоу «Цифровая эволюция бизнеса», организованном банком «Открытие».