Встречайте «новую нормальность»

Глобализация? Нет, slowbalizashion

Разговор с бизнесом команда Сергея Макшанова вела 1 июня, когда в России, как и во всем мире, вовсю бушевал коронавирус.

Миллиарды людей были поставлены в ситуацию слома динамического стереотипа, миллионы людей прервали отношения – экономические, деловые, романтические. «Высушенных» компаний стало больше. На смену глобализации пришел т.н. slowbalizashion.

Однако на фоне глобального экономического спада наша страна по снижению ВВП, как утверждают аналитики, не хуже других. Да, много было истерик со стороны бизнеса, но это скорее привлечение к себе внимания, считает Макшанов.

Конечно, отраслям, попавшим во время пандемии в т.н. «красную зону» (туризм, MICE, ювелирное производство, общепит и т.д.), пришлось несладко. Но были и те, кто чувствовал себя в коронавирусную весну вполне неплохо: фарма, финансовые организации (число депозитов у них практически не снизилось), телеком, маркетплейсы и интернет-магазины, производители удобрений и кормов, сервисы доставки.

Эксперты подчеркивают: наиболее ровно обстояли (и обстоят!) дела в часто возобновляемой линейке потребления. Так что бизнесу стоит заниматься тем, что людям надо чаще.

Эксперты предупреждают, что борьба за клиента предстоит нешуточная: его чувствительность сейчас обострилась, потребительское поведение меняется – в сторону экономии. И в ближайшее время нечего и ждать роста доходов граждан. Возможен небольшой всплеск потребительской активности перед 1 сентября и Новым годом.

Аналитики прогнозируют, что в ближайшем будущем пострадает средний сегмент, а вот высокий – тот, что занимает 10-15% рынка, судя по всему, будет стабилен. То есть от премиум-товаров обеспеченные россияне не откажутся.

Для того чтобы эффективно продвигать свои товары, компаниям необходимо максимально контактировать с клиентом, присутствовать на всех площадках, где он «обитает» («Авито», соцсети и т.д.). Продолжит свое развитие Low Touch Economy (малоконтактная экономика).

Не было бы счастья...

… да несчастье помогло: пандемия ускорила темпы цифровой трансформации. В будущем бизнесу это пригодится!

– Впервые в истории все клиентские сектора оказались в ситуации, когда им пришлось уйти в онлайн. И быстро появились новые навыки, оборудование, опыт, были поддержаны разработчики ПО и производители оборудования, – подчеркивает Сергей Макшанов. – В «коронавирусную» весну выиграли digital-трансформированные компании, а самыми уязвимыми стали те, кто не подружился с IT, не оцифровал основные бизнес-процессы. Между тем сегодня не существует отрасли, для которой не было бы цифровых решений для повышения эффективности компании.

Во время «коронакризиса» компании распробовали прелесть «удаленки». Как выяснилось, часть оперативной работы удобнее и эффективнее выполнять дома. Так что этот формат останется и после снятия всех карантинных мер.

Разумно-безумный бизнес-формат

Пандемия идет на спад, и жизнь продолжается, а значит, как утверждают эксперты, пора переходить «от тушения пожаров» к восстановлению, от антикризисного управления – к разумно-безумному ведению бизнеса, опираясь на основания, «живущие по разным правилам». Готовиться нужно не к битве, а к новой жизни, которую эксперты называют «нормальная реальность».

Одна из особенностей «нормальной реальности» – усталость.

Люди устали до:

• вынужденного бездействия в период запрета деятельности;
• экстренного разворота в сторону «удаленки», онлайн и доставки;
• новой для себя деятельности без понятного результата;
• изменений в укладе жизни и непривычно-плотного общения с семьей;
• масочного режима и дезинфекции.

Плюс – разочарование от того, что за время карантина так и не выучили китайский язык, не сели на шпагат, набрали вес и т.д.

Клиенты компаний тоже устали. Что добавляет им «усталости»?

• гиперактивные продажи;
• ошибки в комплектации заказов;
• срывы сроков;
• несогласованность в процессах (с учетом сокращения персонала и «удаленки»);
• нулевая и отрицательная реакция на рекламации;
• уведомления «с 1 числа мы повышаем цены…»

Эксперты советуют «поберечь друг друга», пересмотреть партнерские отношения.

– Жаль, что экономика предоплат – пока экзотика для нашей страны, между тем это хороший инструмент для того, чтобы получить деньги от клиента по цепочке. Пробуйте эту схему! – говорит ведущий финансовый аналитик ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» Зоя Стрелкова. – В непростой ситуации необходимо добавить комфорта и гармонии не только своим клиентам, но и сотрудникам («что хорошо для цветов – хорошо и для пчел»).

Стоит обновить коммерческие предложения, продумать специальные предложения (чтобы неизбежное повышение цен не выглядело так ужасно), придумать заново «клиентский опыт» (customer experience) по всем точкам взаимодействия с компанией – от первого проявления интереса до закрытия документов, наладить прием, передачу и обработку обратной связи от клиентов по всей компании, сделать все, чтобы «бэк-офис» и «производство» не подводили «добывающих» сотрудников. И главное – не нагнетать!

Диверсифицированный «василек»

«Нормальная реальность» стала серьезной мотивацией к тому, чтобы активнее заниматься импортозамещением: зависимость от зарубежных товаров, материалов, комплектующих – настоящая «бомба замедленного действия» как для страны, так и для производителей.

Эксперт сравнивает российский бизнес с живучим васильком, у которого от 7 до 13 лепестков. Диверсификация – антикризисная опора любой компании. Недаром все мировые чемпионы бизнеса – это широко диверсифицированные конгломераты, например PepsiCo – это не только напитки, у компании 27 различных категорий товаров.

В качестве удачного регионального примера Сергей Макшанов называет ульяновскую предпринимательницу Елену Ежову с ее диверсифицированным бизнесом.

Догоняем, усиливаем, резервируем, планируем

Сегодня вирус ослабил свое давление, в мире началось ослабление ограничений, пошел процесс восстановления экономики.

Сергей Макшанов:

– К завершению 4 квартала появятся первые данные, которые будут характеризовать масштаб спада глобальной экономики и его специфику. Конкретизация на 2021 год для каждой компании будет зависеть от ее активности на переходе от пандемии к основному влиянию экономических и политических факторов. Заметная часть компаний «желтой» и «красной» зон выйдут из игры. Универсальный же совет всем – озаботиться разработкой нового продукта.

PIVOT (т.е. вираж) особенно необходим компаниям, испытавшим тяжелое и тем более катастрофическое влияние новейшего кризиса.

Что необходимо сделать в ближайшие 6 месяцев?

• «Догоняем» интернет-структуру, подкрепляя штатом диджитал-специалистов (коммерческая, маркетинговая и логистическая часть). Расширяем онлайн-полку.
• Во всех структурных единицах формируем штат с предпринимательской установкой (особого внимания заслуживает культивирование рабочего места «продактменеджер»).
• Усиливаем узнаваемость и репутацию бренда среди целевой аудитории, преимущественно за счет таргетированной онлайн-коммуникации.
• Больше прямого контакта с клиентом в продвижении, продажах, обратной связи.
• Создаем предложение в области высокочастотных потребностей – продукт, который покупается регулярно большим числом клиентов, в том числе на условиях абонемента и автоплатежа.
• Диверсифицируем предложение по:
  • клиентским секторам (b2b-b2c) и видам продукта и сопутствующих услуг;
  • отраслям;
  • масштабу клиентов (крупные-малые).
• Резервируем, даже понемногу, как только возникает свободный денежный поток;
• И снова занимаемся стратегическим планированием!

За помощь в подготовке материала благодарим Консалтинговую компанию «Развитие» и лично Александра Макарова.

Самое важное читайте в нашем Telegram-канале.

Топ-3 в маркетинге и продвижении

Тренды в продажах подстраиваются под изменение моделей покупательского поведения. А покупатель ныне мобилен, чертовки активен и коллекционирует хорошие впечатления (причем в прямом смысле коллекционирует – в формате фотоальбомов и постов в соцсетях). Поэтому в 2020 году продаст больше тот, кто сумеет превратить покупку в эмоциональное событие.

Как правильно составить
ценностное предложение

Об этом на открытом занятии «Нетологии» рассказал Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства DVIGA, трекер стартапов, судья CSS Design Awards.

Инсайты в бизнесе

Как научить себя думать иначе и совершить прорыв, рассказала CEO «Культура инноваций» Елена Черникова на онлайн-шоу «Цифровая эволюция бизнеса», организованном банком «Открытие».