Деловое обозрение Первый ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе

Меньше денег, больше лояльности

Журналист uldelo.ru принял участие в уникальном вебинаре известного маркетингового консультанта Линор Горалик, которая рассказала, что делать брендам, когда потребители начинают экономить. Делимся эксклюзивом.

Автор фото: Firmbee, pixabay.com

На какие периоды можно сегодня ориентироваться бизнесу?

  • Великая депрессия;
  • Послевоенное время;
  • Рецессии конца XX – начала XXI века.

В период любого кризиса потребительские привычки начинают меняться. Нынешний «коронный» не стал исключением.

Называем 13 поведенческих особенностей потребителей, которые вынуждены тратить меньше.

Выясняем, как тот или иной тип поведения себя проявляет, как с ним можно взаимодействовать, что изменить на уровне бренда.

1. Приоритизация

– тщательный отбор тех покупательских привычек и выбор тех приобретений, которые действительно важны.

Первое, что люди начинают делать в сложной экономической ситуации, – жестко приоритизировать свое потребление. Они начинают выбирать, какие покупательские привычки, по их мнению, по-настоящему необходимы, выбирать приобретения, которые им действительно важны.

И тут важно не спутать слова «необходимы» и «важны» с рациональным и просчитанным. Дело в том, что человек может по-разному оценивать, что ему необходимо, что важно и в каких обстоятельствах.

Пример: человек может вполне разумно решить, что ему совершенно необходима чашка кофе, которую он покупает каждый день по дороге на работу: без нее он не чувствует себя человеком. Разумный ли это тип потребления? Сложный вопрос. Да – потому что это поддерживает его в стабильном психологическом состоянии. Нет – потому что эти лишняя трата денег.

Таким образом, когда мы говорим про приоритизацию, то необязательно имеем в виду, что человек начнет совершать покупки того, что какой-нибудь зашоренный экономист считал бы сугубо необходимым.

Поэтому бренду необходимо понять, что именно человек считает важным, на самом деле необходимым и почему.

Человек может вполне разумно решить, что ему совершенно необходима чашка кофе, которую он покупает каждый день по дороге на работу: без нее он не чувствует себя человеком. Разумный ли это тип потребления? Сложный вопрос. Да – потому что это поддерживает его в стабильном психологическом состоянии. Нет – потому что эти лишняя трата денег. Поэтому бренду необходимо понять, что именно человек считает важным, на самом деле необходимым и почему

Что можно сделать:

Маркетинговый вариант: демонстрировать потребителям абсолютную ценность своего товара или услуги. Такой подход актуален, когда дан продукт и ничего нельзя менять.

В этом случае мы говорим: у нашего товара или услуги есть такая абсолютная ценность, что она попадает в ваш приоритет и перекрывает неприятные ощущения от расходов. И это могут быть самые неожиданные вещи, например, ханукальные пончики немыслимой красоты, которые производит компания Roladin.

В 2020 году люди стали обсуждать, надо ли покупать такой дорогой продукт, и Roladin объяснил стране, что съесть во время Хануки хотя бы один их пончик – важнейший приоритет, без которого и праздник не праздник.

Продуктовый вариант: подстраивать продукт, чтобы он попадал в нишу «важного» для вашей ЦА.

Самое простое решение – создать линейку более дешевого продукта, например, кофе. И это работает достаточно эффективно.

2. Разумный отказ

– отказ от покупательских привычек и сервисов, без которых можно обойтись.

Это такой «злобный брат-близнец» приоритизации, и для маркетологов он самый болезненный.

Что можно сделать: пойти противоположным путем, говорить о маленьких удовольствиях, без которых нельзя справиться с большими серьезными задачами. Например, потребителю, который готов перейти на простые пончики, можно объяснить, что его отказ не является разумным, как ему кажется. Можно показать, что «от нашего продукта нельзя отказываться не потому, что он няшный, вкусный и т.д, а потому что он позволяет решать какие-то осмысленные задачи».

3. Down shopping

– попытка получить сравнимые товары в брендах нижней ценовой категории.

Люди не хотят отказываться от любимых привычек, от качества, и им кажется, что они могут получить такой же товар, но в каком-нибудь месте попроще за меньшие деньги.

Roladin подражают другие кондитерские, их продукт – не роскошные пончики, но и не простой жареный кусок теста с начинкой из варенья. Казалось бы, достойный товар за меньшие деньги.

Но практика показывает, что люди, практикующие down shopping, тратят денег больше, потому что вместо того, чтобы купить два ханукальлных пончика за 14 шекелей, они покупают три пончика за 8.

Что можно сделать:

Маркетинговое решение: делать в коммуникациях упор на те уникальные аспекты товара, которые всерьез меняют user experience и которые невозможно получить за меньшие деньги.

УТП – уникальность, которая отличает твой товар от любого другого.

Да, это очень сложный путь, потому что объяснять, чем наш пончик лучше пончика конкурентов, непросто. Это можно показывать наглядно. Есть прямые лобовые ходы, типа «только Maggi – настоящие бульонные кубики». Кубики Maggi – дороже, а подделок было много. Остерегайтесь подделок – вот главный метод борьбы с down shopping.

Продуктовое решение: создать варианты линейки продуктов, способные эффективно конкурировать с более дешевыми решениями.

Та же история с Roladin, чьи пончики не просто красивые, но и страшно калорийные, могла бы решаться с помощью пончиков Roladin Light, которые можно было бы выдавать за более здоровую версию. Создать линейку, состав которой был бы менее нагружен редкими и дорогостоящими продуктами, вроде съедобных жемчужин, шоколадной стружки, соусов в шприцах и всего остального. Естественно, такой продукт был бы дешевле, но все равно хорошеньким и красивеньким.

Так действуют fashion-бренды. На рынке моды огромное количество модных марок выпускают так называемые вторые линии, которые на порядок дешевле. Но на выходе потребитель получает тот же самый бренд. То есть ты можешь покупать Armani, а можешь – Armani Exchange. И это гораздо более дешевая история, и потребителю приятно, что он по-прежнему модный человек, и кошелек его не так страдает.

Эти вещи можно делать очень быстро, если ты чувствуешь, что твои потребители начали уходить «на сторону».

4. Cross shopping

– частичный масштабный переход на бренды и площадки более низкого ценового сегмента.

Люди делают это и в «мирные» времена, когда хотят сэкономить, но во времена трудные это немедленно становится сложной и большой проблемой для бренда.

Cross shopping – это когда потребитель остается лояльным бренду, но иногда совершает вылазки на территорию более дешевых брендов. Пример: человек продолжает покупать в «Азбуке вкуса» сыры, потому что таких больше нигде нет, но перестает приобретать то, что можно купить по более низким ценам в других магазинах – хлеб, молоко и т.д.

Не путать с down shopping, при котором потребитель уходит из «Азбуки» в «Перекресток». Совсем.

Что можно сделать:

  • Работать с двойным мессенджем: демонстрировать, что товары той же или очень близкой ценовой категории можно получить у вас.

Вместо того, чтобы продвигать то, что было высшим качеством и высшей ценовой категорией, бренд делает ставку на продвижение линейки более низкой ценовой категории в надежде удержать покупателей. И это необязательно означает тотальную распродажу.

  • Продвигать именно shopping experience как ценность.

Если бренд несколько дороже остальных, то можно попробовать делать ставку на сам опыт покупки. Например, дорогой модный бутик, имеющий определенную ценность – качество сервиса, атмосферу, вышколенный персонал и т.д. – продвигает именно эту ценность, потому что люди расстаются с ней очень тяжело.

Если бренд несколько дороже остальных, то можно попробовать делать ставку на сам опыт покупки. Например, дорогой модный бутик, имеющий определенную ценность – качество сервиса, атмосферу, вышколенный персонал и т.д. – продвигает именно эту ценность, потому что люди расстаются с ней очень тяжело

Есть и другая история. Когда бренд более низкой ценовой категории использует эту ситуацию, делая прямо обратное, – продвигает более качественную и дорогую линейку. Начинает показывать людям, что сюда можно приходить за хорошим пользовательским опытом.

5. Ценовая внимательность

– обострившийся интерес к ценам, скидкам, промоакциям даже на бытовые товары, даже на продукты.

Что можно сделать: даже если вы никогда не делали упор на ценовые коммуникации – сейчас, возможно, самое время.

Даже если ваша люксовая аудитория до сих пор давала понять, что не слишком интересуется скидками и промо, в тяжелой экономической ситуации говорить об этом нужно. Деликатно. Креативно.

6. Повышенный интерес к рациональной рекламе (польза от товаров, акции, цены)

Эмоциональная реклама, сентиментальные ценности все еще важны, но те, кто раньше не очень вникал в ценовые игры, теперь становится чувствительным к ним.

Когда денег мало или когда их страшно тратить, ситуация меняется. Люди лучше реагируют не на имиджевую, а на рациональную рекламу. Это история не про то, что «наша фишка самая модная», а про то, что «наша фишка позволит вам делать или не делать что-то».

Что можно сделать: попробовать убить двух зайцев. Вещь должна задевать определенные эмоции, но под это важно подкладывать рациональный слой, и такой двойной месседж сейчас может зайти очень хорошо.

7. Высокое доверие рекомендациям «из первых рук» и отзывам

Сегодня это очень работает!

Люди все меньше доверяют прямой рекламе, инфлюенсерам, но больше доверяют знакомым, отзывам экспертов (не путать со знаменитостями, с агентами влияния), и даже отзывам так называемых «простых» людей, которые, скажем, пишут на сайте бренда или на маркетплейсах.

Что можно сделать: как можно серьезно отнеситесь к механикам референтного маркетинга:

  • вместо инфлюенсеров начать работать с экспертами;
  • использовать формат «друг приводит друга, и они оба что-то за это получают»;
  • работать с отзывами на всех площадках.

8. Эмоциональные брендовые преференции

Выбор брендов, «несущих добро», как рационализация тех покупок, без которых можно обойтись.

Скажем, человеку очень хочется покупать дорогую чашку кофе каждую утро по дороге на работу, но сегодня это очень чувствительно для его кошелька. Однако если с каждой чашки, например, один рубль отправляется в помощь пандам, это совсем другое дело! Ты каждое утро заходишь в кофейню и заносишь пандам рубль, и вот ты уже – хороший человек. Рационализация – это способ потребителя оправдать свои покупки тем, что бренд, который человек поддерживает, несет добро.

Что можно сделать: если вы еще не работаете с социальными темами – сейчас самое время выбрать правильную социальную задачу.

Не пытайтесь перевернуть мир, но помочь, скажем, приюту для животных и сделать это заметным, стоит. Дать целевой аудитории чувство причастности к тому, что вы делаете, – это вполне прекрасная история – и кармическая, и бизнесовая.

Так что брендам можно посоветовать – начните делать добро. Это выделит вас в высококонкурентной среде и будет важным поводом для потребителя продолжать поддерживать вас деньгами.

Начните делать добро. Это выделит вас в высококонкурентной среде и будет важным поводом для потребителя продолжать поддерживать вас деньгами.

9. Готовность пробовать новое

… если оно несет прямые выгоды, а не относится к категории «еще один гаджет» или «это модно».

В кризис люди не готовы пробовать новое? Неправда! Но выгода не должна быть практическая или финансовая.

Взлет кинотеатров возник во времена Великой депрессии, потому что кино несет немедленную выгоду, как укол обезболивающего: человек на два часа забывал о проблемах и получал удовольствие. И это был не просто новый тип развлечений, а новый тип поведения, социального моделирования.

Что можно сделать: презентовать инновации, новые продукты и проекты через их прагматические свойства и особенности, а не через их «модность», «крутость», «красоту» и т.д.

Важно помнить, что польза – это не обязательно прагматика, но и ощущение, и оно должно быть ярким и немедленным. Не работает больше «все сделали, и ты сделал», «это круто, это красиво». Другое дело: «ты погрузишься в красоту, и тебе будет приятно, в этом выгода».

10. Возвращение к простоте

– любовь к товарам и услугам, решающим конкретные проблемы.

Огромное количество людей в тяжелые времена начинает выбирать товары и услуги, которые решают конкретные проблемы. Пылесос должен пылесосить, свитер должен греть и т.д. Это снова становится важным.

Что можно сделать: попробовать строить коммуникации вокруг того, какие конкретные проблемы решает ваш товар и в каких именно жизненных ситуациях он придет потребителю на помощь.

Например: «наши пончики – вкусные, они насыщают и возвращают тебя в детство». Вот это та самая простота.

11. Замедление погони за трендами

…в пользу «вечно модных базовых вещей».

Люди перестают покупать вещи, которые выйдут в тираж через один сезон. Они делают выбор в пользу вещей, которые могут быть недешевыми, но которые останутся с тобой на два-три сезона, а лучше навсегда, тем самым сэкономят тебе деньги, снизят стресс от того, что ты эти деньги тратишь. Условная черная водолазка, бежевый свитер и т.д.

И это касается не только моды, но и электроники, вещей для дома, даже книг.

Считается, что в депрессиях и рецессиях люди начинают читать больше классики. Во-первых, она дешевле, во-вторых, возвращает людей в детство, а в-третьих, люди хотят думать о вечных ценностях. И, наконец, люди не хотят тратить деньги на то, в чем они не уверены.

Что можно сделать: делать в коммуникациях ставку на то, что предлагаемые вами товары или услуги легко адаптируются под разные ситуации.

Скажем, fashion-бренду лучше создавать луки из базовых вещей, и это видно на примере китайских магазинов дешевой одежды, где появились капсулы, и на первый план выходит нейтральная цветовая гамма – черные костюмы, бежевые водолазки. Тренды могут быть связаны с силуэтом или кроем, но главное, что вы приобретаете вещи, которые будут актуальны несколько сезонов, а значит, вы сэкономите.

12. Тревога о социальном статусе приобретений и сохранении субъектности

Человеку важно экономить деньги, рационально подходить к поступкам или находить им какое-то оправдание. Но есть важнейшая фишка. Людей все еще очень волнует, что социальный статус их приобретений будет недостаточно высоким.

В любых обстоятельствах очень важно не выпасть из своей социальной и референтной группы, не оказаться человеком, который не покупает то, что покупают «свои». В сложные времена эта тревога не только никуда не девается, но и усиливается. Должны произойти очень страшные и радикальные вещи, как в 20-х годах прошлого столетия, когда все оказываются в настолько ужасной экономической ситуации, что меньше всего боятся выглядеть настолько уж обедневшими. Но пока этого не происходит, людей волнует сохранение субъектности и статус приобретений. И это очень сложный конфликт, который нужно разрешать.

Что можно сделать: помочь потребителю сразу в двух направлениях – и совершить практичную покупку и сохранить «статусность» среди своих.

Если речь идет не о самых дорогих и ярких марках, то это все те же нейтральные вещи, по которым трудно определить, насколько они брендовые.

Можно менять дизайн, чтобы он имиджево идеально соответствовал целевой аудитории и социальной среде потребителя. Например, можно сделать стильные стаканы для недорогой кофейни.

13. Смена консьюмерской философии

– минимализм, fixing (человек решает не выкидывать вещи, а ремонтировать их), re-feshening (вместо покупки новой вещи – переделать старую), re-wearing (носить одни и те же вещи и делать из этого целую жизненную философию), second-shopping, swapping (обмен вещами с друзьями), готовка и еда дома и т.д.

В трудных ситуациях люди начинают целиком менять свою философию как потребителя. И это не всегда связано с желанием сэкономить – появляется ощущение, что его озарило по совершенно другому поводу. Все это очень зависит от того, как человек будет действовать в каждой конкретной ситуации. И причины могут быть разными: потребность быть более экологичным, желание сделать что-то своими руками, посмотрев ролик, как это делается…

Что можно сделать: попытаться понять, что из всего этого начала делать ваша ЦА – и немедленно поддержать ее в этом.

Например, провести мастер-класс, как сделать стилистически классные штуки. Тем самым дать ощущение, что бренд по-настоящему понимает своего потребителя.

Главный вектор:

  • Уважать сложившуюся у потребителей ситуацию. Ситуацию опасности и напряжения. Совсем мало людей, которых не коснулся коронакризис. Он коснулся даже тех, кто сохранил работу и не потерял в заработках, – тревогой. Люди чувствуют, что сейчас тратить нужно меньше, надо относиться осторожно к расходам.
  • Понимать, что человек будет отказывать себе во многом, но по-прежнему хотеть, чтобы покупки помогали ему сохранять чувство безопасности, самоуважение, поддерживать социальный статус и не терять, по возможности, прежний уровень жизни.
comments powered by HyperComments

Войти с помощью учетной записи uldelo.ru


Войти с помощью аккаунта в социальных сетях: