Деловое обозрение Первый ульяновский журнал для бизнеса и о бизнесе

Какую модель переключения
вы соберете?

В британском Таттон-парке есть удивительный Обезьяний мост, который «подвешен» на трех больших воздушных шарах. Цена реализации тоже держится на трех «шарах»: контраст, дефицит и стоимость переключения. О последнем рассказывает финансовый аналитик ГК «АРБ-ПРО» Зоя Стрелкова.

Фото: pixabay.com

Стоимость переключения – это денежные и неденежные издержки, с которыми сталкивается потребитель в результате перехода на другой бренд, продукт, поставщика.

Стоимость переключения на «наш» продукт с «чужого»
+
Стоимость переключения с «нашего» продукта на «чужой»
=
Повторные продажи + возможность повышать цены

5 моделей стоимости переключения. Выберите и соберите свою!

1. Lifestyle (Business style)

Потребительские товары, ассоциирующиеся с определенным стилем жизни:

  • Успех, luxury
  • Творчество, рок-н-ролл
  • Эко
  • Минимализм и т.д.

Профессиональные товары, создающие имидж бизнеса, например:

  • инструмент Hilti
  • спецодежда Lindstrom
  • профессиональные ноутбуки Toughbook для специалистов, занимающихся выездной диагностикой
  • профессиональные фены Dyson

Недостатки модели Lifestyle:

  • Необходимо выстраивать историю и создавать легенды
  • Неизбежно появятся дешевые реплики, «серый» сбыт и т.д.
  • Мода и стиль изменчивы
  • Когда денег совсем нет, приоритеты меняются

2. Техническое ограничение

  • К нашим устройствам подходят только фирменные аксессуары, расходные материалы, запчасти
  • Наш IT-продукт могут поддерживать только наши специалисты
  • Чтобы эксплуатировать оборудование или ПО, надо пройти обучение у поставщика, получить официальный сертификат
  • Чтобы перейти на другой продукт, пользователю нужно переучиваться, осваивать новый «интерфейс» и стандарты

Недостатки модели «Техническое ограничение»:

  • Никто не любит, когда ограничивают свободу выбора!
  • Техническая мысль не стоит на месте, а значит, появятся аналоги, если ваш продукт не стал стандартом отрасли (MS WORD, MS Excel, Adobe PDF)
  • Если стоимость «оригиналов» слишком высока, пользователь взламывает ПО, модифицирует устройства, отсюда негативные ассоциации с оригинальным продуктом
  • С учетом оригинальных расходников полная стоимость владения может оказаться чрезмерно высокой (с учетом неопределенности в экономике его просто не купят)

3. Экономика жадности

  • Программа лояльности требует регулярных покупок товаров и услуг
  • За сумму покупок можно получить неординарный приз или привилегию
  • Чтобы выполнить все условия, придется отказаться от альтернативных поставщиков
  • Высокий штраф или потеря всех привилегий в случае прекращения сотрудничества + мучительная процедура расторжения договора

Недостатки модели «Экономика жадности»:

  • Необходимо максимально широкое предложение, покрывающее как можно больше потребностей клиентов. Поэтому модель отлично подходит для альянсов и экосистем, объединяющих клиентскую базу.

Примеры:

«Аэрофлот»: полеты в 159 пунктов 54 стран + маршруты партнеров по альянсу SkyTeam

«Петрович»: 30000 наименований товаров в 23 категориях + биржа заказов для профессионалов

  • Необходимо быть максимально доступным: онлайн и офлайн, федеральное покрытие
  • Конкурент может предложить покрытие штрафа или другой «приз» при переключении
  • Есть риск «просчитаться»

4. Мы помним все

  • История покупок сохраняется в личном кабинете, удобно управлять регулярной закупкой
  • В CRM сохраняется вся информация о взаимоотношениях с клиентом, так что передача от менеджера к менеджеру проходит «бесшовно»

Примеры:

Медицинский центр «XXI век» – программа обслуживания «от минус 9 месяцев», все данные в одном месте

Spotify – сервис запоминает историю поиска и подскажет, если рядом с вами концерт любимого исполнителя

Редко покупаемые товары

  • Ювелирный магазин: мало кто покупает золото регулярно
  • Есть группа «любителей»: покупают часто, именно там выбирают подарки близким

Поэтому персональные программы сервиса: помним предпочтения, информируем о новинках, рекомендуем «что к чему подходит», обеспечиваем комфорт с учетом индивидуальных особенностей каждого

Недостатки модели «Мы помним все»:

  • Создание информационной системы, сохраняющей всю историю клиента или оборудования, стоит дорого
  • Внедрение CRM в компании стоимость лицензий, стоимость остальных аспектов проекта

5. Совместная история успеха

  • Марка одежды, которая точно подойдет при данном типе фигуры
  • Средство для стирки, от которого свитер точно не «сядет»
  • Химчистка, где точно не испортят любимую кожаную куртку
  • Надежный продавец мяса на рынке
  • АЗС без риска заправиться «левым» топливом

Пример: компания, которая специализируется на монтаже тяжелого оборудования:

  • Стремятся стать «официальным монтажником» основных поставщиков такого оборудования, чтобы получить более простой вход на объект
  • Выстраивают репутацию «эти точно не испортят»
  • Регулярная работа с одним и тем же типом оборудования
  • = возможность нарастить компетенции и повысить рентабельность

Пример: коммерческая недвижимость

  • Около торгового или бизнес-центра – удобная парковка
  • В торговом центре – сбалансированный состав магазинов и сервисов, «сделал все дела за 40 минут»
  • В бизнес-центре «Деловой квартал» (Екатеринбург): парковка, развозка, услуги для бизнеса и сервисы, дающие арендаторам возможность соблюдать work life balance

Пример: товары и услуги с длинным циклом потребления

  • Продукт покупается редко и служит долго (пластиковые окна)
  • Собираем и капитализируем все отзывы
  • Развиваем продажи «по рекомендации» (реферальные программы и т.д.)
  • Возможность оставить отзыв «в один клик» (OZON)
  • Измеряем NPS (индекс «готовности рекомендовать»)

Пример: франшиза

  • Продаем «свою историю успеха»
  • Предлагаем продукт и инструменты для реализации (единый контракт закупки, стандарты работы, маркетинговую поддержку)
  • Создаем совместную историю успеха

HARAT'S
21 собственный бар
54 + франшизных предприятий

INVITRO
1100 + медицинских офисов


Важные свойства клиентов, влияющие на продажи

  • Для чего покупает: для себя / для работы / для перепродажи?
  • Чем занимается: насколько выиграл/ пострадал в пандемию, чего ожидает от ближайшего будущего?
  • Сетевой/точечный
  • Что для него особенно важно

5 шагов к вашей модели

Шаг 1. Анализ регулярности работы с клиентами


Шаг 2. «Люби и знай своего клиента»: анализ и классификация клиентов


Шаг 3. Учет и анализ претензий

На что жалуются?

  • Свойства продукта не отвечают обещаниям поставщика (твердые факты)
  • Свойства продукта не отвечают ожиданиям клиента (эмоции)
  • Некорректная информация о продукте или доставке
  • Продукт поврежден при доставке/доставлен с опозданием
  • Недостача/пересортица
  • «У вас нет того, что нам нужно»

В чем причина?

  • Работа оборудования
  • Нарушения сотрудников
  • Квалификация сотрудников
  • Качество информирования
  • Неоптимальный процесс
  • Сбой в процессе
  • Вина третьей стороны
  • «Так и было задумано»
  • Попытка сэкономить

Шаг 4. Проектирование факторов стоимости


Шаг 5. Упаковка и информирование

Послание бренда:

  • Соответствует истине (см. «Претензии»)
  • Адресовано конкретной клиентской группе (см. «Знай и люби своего клиента»)
  • Нацелены в значимые для клиента области

Готовые решения:

  • Для отраслей (типов объектов)
  • Под задачу (ситуацию)
  • С историей успеха (подтверждено исследованиями)

Чем больше база актуальных и потенциальных клиентов, тем ниже стоимость информирования

  • Подключаться к экосистемам
  • Развивать инструменты выхода на новые аудитории (новых потенциальных клиентов)
  • Анализировать все параметры охвата, вовлеченности, узнаваемости
  • Работать со всеми лидами

Благодарим Консалтинговую компанию «Развитие» и лично Александра Макарова за помощь в подготовке материала

comments powered by HyperComments

Войти с помощью учетной записи uldelo.ru


Войти с помощью аккаунта в социальных сетях: