Какую модель переключения
вы соберете?

Стоимость переключения – это денежные и неденежные издержки, с которыми сталкивается потребитель в результате перехода на другой бренд, продукт, поставщика.

Стоимость переключения на «наш» продукт с «чужого»
+
Стоимость переключения с «нашего» продукта на «чужой»
=
Повторные продажи + возможность повышать цены

5 моделей стоимости переключения. Выберите и соберите свою!

1. Lifestyle (Business style)

Потребительские товары, ассоциирующиеся с определенным стилем жизни:

• Успех, luxury
• Творчество, рок-н-ролл
• Эко
• Минимализм и т.д.

Профессиональные товары, создающие имидж бизнеса, например:

• инструмент Hilti
• спецодежда Lindstrom
• профессиональные ноутбуки Toughbook для специалистов, занимающихся выездной диагностикой
• профессиональные фены Dyson

Недостатки модели Lifestyle:

• Необходимо выстраивать историю и создавать легенды
• Неизбежно появятся дешевые реплики, «серый» сбыт и т.д.
• Мода и стиль изменчивы
• Когда денег совсем нет, приоритеты меняются

2. Техническое ограничение

• К нашим устройствам подходят только фирменные аксессуары, расходные материалы, запчасти
• Наш IT-продукт могут поддерживать только наши специалисты
• Чтобы эксплуатировать оборудование или ПО, надо пройти обучение у поставщика, получить официальный сертификат
• Чтобы перейти на другой продукт, пользователю нужно переучиваться, осваивать новый «интерфейс» и стандарты

Недостатки модели «Техническое ограничение»:

• Никто не любит, когда ограничивают свободу выбора!
• Техническая мысль не стоит на месте, а значит, появятся аналоги, если ваш продукт не стал стандартом отрасли (MS WORD, MS Excel, Adobe PDF)
• Если стоимость «оригиналов» слишком высока, пользователь взламывает ПО, модифицирует устройства, отсюда негативные ассоциации с оригинальным продуктом
• С учетом оригинальных расходников полная стоимость владения может оказаться чрезмерно высокой (с учетом неопределенности в экономике его просто не купят)

3. Экономика жадности

• Программа лояльности требует регулярных покупок товаров и услуг
• За сумму покупок можно получить неординарный приз или привилегию
• Чтобы выполнить все условия, придется отказаться от альтернативных поставщиков
• Высокий штраф или потеря всех привилегий в случае прекращения сотрудничества + мучительная процедура расторжения договора

Недостатки модели «Экономика жадности»:

• Необходимо максимально широкое предложение, покрывающее как можно больше потребностей клиентов. Поэтому модель отлично подходит для альянсов и экосистем, объединяющих клиентскую базу.

Примеры:

«Аэрофлот»: полеты в 159 пунктов 54 стран + маршруты партнеров по альянсу SkyTeam

«Петрович»: 30000 наименований товаров в 23 категориях + биржа заказов для профессионалов

• Необходимо быть максимально доступным: онлайн и офлайн, федеральное покрытие
• Конкурент может предложить покрытие штрафа или другой «приз» при переключении
• Есть риск «просчитаться»

4. Мы помним все

• История покупок сохраняется в личном кабинете, удобно управлять регулярной закупкой
• В CRM сохраняется вся информация о взаимоотношениях с клиентом, так что передача от менеджера к менеджеру проходит «бесшовно»

Примеры:

Медицинский центр «XXI век» – программа обслуживания «от минус 9 месяцев», все данные в одном месте

Spotify – сервис запоминает историю поиска и подскажет, если рядом с вами концерт любимого исполнителя

Редко покупаемые товары

• Ювелирный магазин: мало кто покупает золото регулярно
• Есть группа «любителей»: покупают часто, именно там выбирают подарки близким

Поэтому персональные программы сервиса: помним предпочтения, информируем о новинках, рекомендуем «что к чему подходит», обеспечиваем комфорт с учетом индивидуальных особенностей каждого

Недостатки модели «Мы помним все»:

• Создание информационной системы, сохраняющей всю историю клиента или оборудования, стоит дорого
• Внедрение CRM в компании стоимость лицензий, стоимость остальных аспектов проекта

5. Совместная история успеха

• Марка одежды, которая точно подойдет при данном типе фигуры
• Средство для стирки, от которого свитер точно не «сядет»
• Химчистка, где точно не испортят любимую кожаную куртку
• Надежный продавец мяса на рынке
• АЗС без риска заправиться «левым» топливом

Пример: компания, которая специализируется на монтаже тяжелого оборудования:

• Стремятся стать «официальным монтажником» основных поставщиков такого оборудования, чтобы получить более простой вход на объект
• Выстраивают репутацию «эти точно не испортят»
• Регулярная работа с одним и тем же типом оборудования
• = возможность нарастить компетенции и повысить рентабельность

Пример: коммерческая недвижимость

• Около торгового или бизнес-центра – удобная парковка
• В торговом центре – сбалансированный состав магазинов и сервисов, «сделал все дела за 40 минут»
• В бизнес-центре «Деловой квартал» (Екатеринбург): парковка, развозка, услуги для бизнеса и сервисы, дающие арендаторам возможность соблюдать work life balance

Пример: товары и услуги с длинным циклом потребления

• Продукт покупается редко и служит долго (пластиковые окна)
• Собираем и капитализируем все отзывы
• Развиваем продажи «по рекомендации» (реферальные программы и т.д.)
• Возможность оставить отзыв «в один клик» (OZON)
• Измеряем NPS (индекс «готовности рекомендовать»)

Пример: франшиза

• Продаем «свою историю успеха»
• Предлагаем продукт и инструменты для реализации (единый контракт закупки, стандарты работы, маркетинговую поддержку)
• Создаем совместную историю успеха

HARAT'S
21 собственный бар
54 + франшизных предприятий

INVITRO
1100 + медицинских офисов

Важные свойства клиентов, влияющие на продажи

• Для чего покупает: для себя / для работы / для перепродажи?
• Чем занимается: насколько выиграл/ пострадал в пандемию, чего ожидает от ближайшего будущего?
• Сетевой/точечный
• Что для него особенно важно

5 шагов к вашей модели

Шаг 1. Анализ регулярности работы с клиентами

Шаг 2. «Люби и знай своего клиента»: анализ и классификация клиентов

Шаг 3. Учет и анализ претензий

На что жалуются?

• Свойства продукта не отвечают обещаниям поставщика (твердые факты)
• Свойства продукта не отвечают ожиданиям клиента (эмоции)
• Некорректная информация о продукте или доставке
• Продукт поврежден при доставке/доставлен с опозданием
• Недостача/пересортица
• «У вас нет того, что нам нужно»

В чем причина?

• Работа оборудования
• Нарушения сотрудников
• Квалификация сотрудников
• Качество информирования
• Неоптимальный процесс
• Сбой в процессе
• Вина третьей стороны
• «Так и было задумано»
• Попытка сэкономить

Шаг 4. Проектирование факторов стоимости

Шаг 5. Упаковка и информирование

Послание бренда:

• Соответствует истине (см. «Претензии»)
• Адресовано конкретной клиентской группе (см. «Знай и люби своего клиента»)
• Нацелены в значимые для клиента области

Готовые решения:

• Для отраслей (типов объектов)
• Под задачу (ситуацию)
• С историей успеха (подтверждено исследованиями)

Чем больше база актуальных и потенциальных клиентов, тем ниже стоимость информирования

• Подключаться к экосистемам
• Развивать инструменты выхода на новые аудитории (новых потенциальных клиентов)
• Анализировать все параметры охвата, вовлеченности, узнаваемости
• Работать со всеми лидами

Благодарим Консалтинговую компанию «Развитие» и лично Александра Макарова за помощь в подготовке материала

Искусство нематериальной мотивации

Не все измеряется деньгами. Практика показывает, что часто нематериальная мотивация персонала при грамотном использовании оказывается не менее результативной, не требуя при этом каких-либо серьезных расходов. Школа управления бизнесом Павла Сивожелезова подготовила гайд – руководство, в котором описана последовательность действий для повышения эффективности бизнеса с помощью нематериальной мотивации персонала.

Куда, как и с кем двигаться дальше

Об этом и многом другом узнали участники форсайт-конференции «Базовые стратегии», которая прошла в Ульяновске третий раз. Журналист uldelo.ru, побывавший на уникальном мероприятии от ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» и КК «Развитие», делится эксклюзивом.

Матрица продающих.
«Новичок», «вонючка» и «звезда»

Практик Александр Ягирский много лет занимается организацией продаж для предприятий малого бизнеса. Недавно выпустил «Рабочую книгу руководителя отдела продаж», где щедро поделился инструментами, которые нарабатывал годами и проверял на десятках бизнесов. Публикуем отрывок из книги, которая поможет усилить любой отдел продаж.