Экономическая модель для антикризисного управления

Экономическая модель - это оцифровка того, сколько может заработать ваш бизнес при разных условиях. Ее можно сделать, планируя новый бизнес или планируя развитие действующего бизнеса.

Экономическая модель - это «считалка», как правило, сделанная в excel, где можно менять параметры и смотреть – например, что будет, если, скажем, продажи упадут на 30% или конверсия улучшится на полпроцента.

Очень полезная вещь для тех, кто управляет бизнесом.

Причем самое полезное – это сам процесс создания экономической модели.

Вот про это и поговорим.

Как создается экономическая модель?

Первое, что приходит в голову – надо взять специальные таблицы и заполнить их своими цифрами. И тогда автоматически посчитаются разные важные показатели: денежный поток от операционной деятельности, окупаемость инвестиций, и даже сами нарисуются графики.

На практике сам excel-файл получить достаточно просто. Его можно создать, взяв за основу вашу стандартную управленческую отчетность. Достаточно хорошие готовые формы для экономической модели можно скачать в интернете или купить, уже с формулами.

Как только у вас в руках оказался файл, вы быстро начинаете понимать, что excel – это полбеды. Вопрос, чем его заполнить. То есть, откуда взять данные, и на основании чего строить прогнозы.

Какую-то часть файла можно заполнить данными собственного управленческого учета. Но нельзя просто так взять факт 2021 года и протянуть его на 4 года вперед, умножив на некие коэффициенты, чтобы посмотреть, что ваш бизнес ждет дальше. Конечно, excel все стерпит, но ценности от такого механического расчета вы не получите.

Чтобы заполнить в excel-файле столбцы, относящиеся к будущему и получить полезную экономическую модель, придется делать предположения и строить сценарии. А для этого нужно разобраться, что в вашем бизнесе от чего зависит.

И вот это и есть настоящая управленческая задача.

Таким образом, правильный алгоритм создания экономической модели выглядит так:

Шаг 1. Найти основания для прогнозирования.

Основанием для прогнозирования являются внутренние и внешние факторы, влияющие на судьбу и на экономику вашего бизнеса.

Внешние факторы – то, что происходит в мире, в России, в городе, и что влияет абсолютно на всех – на крупные и мелкие компании, на пенсионеров и младенцев, на ваших клиентов и конкурентов. Правда, на всех по-разному. Важно понять, какие внешние факторы критически важны именно для вашего бизнеса.

Внешние факторы могут быть как вредными, ухудшающими ваши показатели, так и благоприятными. Иногда один и тот же фактор благоприятен для одних, и ужасен по своему воздействию на других (вспомните пандемию и продажи масок).

Внутренние факторы – это то, что компания может сделать или не сделать, чтобы менять ситуацию к лучшему, используя благоприятные факторы и противодействуя неблагоприятным.

Шаг 2. Сбор данных и генерация предположений о динамике ваших показателей под влиянием внешних и внутренних факторов.

Поскольку собрать точные данные о будущем невозможно, здесь применяется сценарный подход: вы задаете наилучшие и наихудшие для вас возможные значения.

Шаг 3. Работа в excel-файле: внести цифры в форматы, сделать расчеты.

После того, как вы сделаете первые расчеты, вам, возможно, захочется все переделать. Как правило, рабочая экономическая модель получается не с первого раза.

Давайте рассмотрим подробнее первый шаг - проработку факторов, влияющих на бизнес и определяющих его судьбу и его экономику.

Сделаем это на примере.

Возьмем такой бизнес, как ремонт оргтехники. Компания чинит смартфоны, ноутбуки и разные гаджеты. Клиенты компании – это физические лица, которые приходят за ремонтом по мере необходимости, и организации, которым, помимо разового ремонта, в идеале, можно продавать долгосрочное абонентское обслуживание.

Итак, какие факторы определяют судьбу и экономику этого бизнеса?

Представьте себе отчет о прибыли и убытках. Первая строчка отчета – выручка. Начнем с нее.

У компании 2 разных канала сбыта, и мы должны рассматривать их по-отдельности. Для каждого будет свой набор факторов.

Моделирование выручки для направления «услуги физическим лицам»

Начнем с услуг по ремонту гаджетов для физических лиц. Выручка от этих клиентов рассчитывается как количество заказов, умноженное на средний чек.

Какие факторы больше всего влияют на количество заказов?

1. Внешний фактор – доступность новой техники.

Если импорт ограничен, и цепочки поставок разрушены, то новые смартфоны будут в дефиците, и стоить будут очень дорого. Сейчас, весной 2022 года, аналитики рынка говорят, что запасов гаджетов, имеющихся у ретейлеров, хватит еще на 3-4 месяца. Помимо разрыва логистических цепочек из-за санкций, есть вероятность остановок производств в Китае по причине новых волн пандемии.

Дефицит и рост цен на технику плохо влияет на экономику ретейлеров, но является весьма благоприятным внешним фактором для сервиса по ремонту гаджетов, который мы рассматриваем. Если действие фактора затянется, то у людей, которые раньше вообще не думали о ремонте, а просто покупали новое устройство, появится интерес к услугам этой компании.

Под действием внешнего фактора «доступность новой техники» может значительно вырасти показатель «количество обращений». И наоборот, если действие фактора окажется краткосрочным, то количество обращений останется на прежнем уровне, если только компания не займется экспансией и активным продвижением.

2. Внутренний фактор – адекватность стоимости ремонта.

Увы, разрывы в цепочках поставок ударили не только по продажам устройств, но и по поставкам запчастей и расходных материалов к ним. Еще один внешний фактор – рост стоимости материалов и комплектующих.

Но если мы просто признаем действие этого фактора, и ничего ему не противопоставим, будем повышать цены на ремонт в соответствии с тем, как дорожает наша закупка – что тогда произойдет?

Если ремонт старого устройства будет достаточно дорогим, то человек скорее задумается, а не купить ли ему все-таки новое устройство, пусть даже классом пониже.

И тогда, несмотря на рост числа обращений в сервис, мы, повышая цены, получим низкую конверсию в заказы. Внешний фактор роста закупочных цен работает против нас.

Но компания, понимая эту закономерность, может «подсуетиться» и включить внутренний фактор – повышения эффективности работы снабжения. Тогда стоимость услуг для клиента будет под контролем, и конверсия обращений в заказы будет высокой. Наши цены будут делать ремонт гаджета более привлекательной альтернативной, чем покупка нового устройства.

Внутренний фактор – то, что компания может сделать, чтобы противостоять воздействию внешних факторов. Конечно, это не бесплатно. Придется включить в затраты стоимость мероприятий, которые помогут обеспечить закупки по конкурентным ценам. Например, наем сильного специалиста, который будет вести активный поиск альтернативных поставщиков по всем доступным странам, покупку информации, и так далее.

Таким образом, на экономику работы компании с физическими лицами влияют 2 фактора: внешний – это доступность новой техники, и внутренний – эффективность работы снабжения. Практически половина успеха – в руках компании. Не так уж и плохо, есть с чем работать.

Моделирование выручки для направления «услуги организациям»

Теперь рассмотрим, какие факторы влияют на выручку от оказания услуг организациям. Здесь мы также по-отдельности рассматриваем 2 главных параметра – количество заказов и «средний чек».

Что влияет на количество заказов?

1. Санкции – как правильно учесть их действие на наш бизнес?

Очевидно, что количество заказов будет зависеть от состояния актуальных и потенциальных клиентов компании, которые попали под действие внешнего фактора – санкций.

При этом все организации ощутили влияние санкций по-разному. Кто-то оказался под угрозой полной остановки деятельности. Такие организации сейчас останавливают работу, сокращают персонал или переводят его в режим «простоя». Соответственно, ожидать от них активного использования техники, регулярных заказов и высоких чеков не приходится. Придется «вычесть» из прогноза то число заказов, которое связано с «пострадавшими». Добавляем в экономическую модель отток клиентов.

Сколько клиентов потеряет именно наш ремонтный бизнес? Это зависит от структуры актуальной клиентской базы. Если половина заказов у компании была, например, от автодилеров, автопроизводителей и их поставщиков, то здесь уместно сделать самую пессимистичную оценку.

В то же время ряд отраслей практически не пострадали, или даже выиграли, поскольку спрос на их продукт сохраняется, а от импортного снабжения они зависят минимально – например, те, кто зарабатывает на внутреннем туризме. Чем больше у нашей ремонтной компании будет таких клиентов, тем больше может быть заказов.

2. Активность маркетинга и торговых сил – ответ компании на неблагоприятный внешний фактор

Для рассматриваемой нами компании критически важно увеличивать число клиентов из «благополучных» отраслей. Значит, нужно включать внутренние факторы – активность продаж и качество маркетинга. Это поможет увеличить число заказов. Но это не бесплатно – компании придется в затратной части экономической модели учесть стоимость соответствующих мероприятий: дополнительной мотивации, командировок, маркетинговых бюджетов, «тестовых периодов» для новых заказчиков и так далее.

Тем не менее, у компании есть «внутренний» ответ на внешний фактор (отток клиентов, пострадавших из-за санкций).

3. Внутренний фактор – качество сервиса

Даже на фоне угрозы снижения продаж многие компании умудряются работать из рук вон плохо. Для нашего ремонтного сервиса критически важно не просто «добраться» до компаний из «благополучных» отраслей, но и стать для них предпочитаемым поставщиком. Значит, качество сервиса должно превосходить ожидания.

У каждой сервисной компании есть свой показатель оттока клиентов – со временем часть клиентов уходит, даже если в экономике и политике все нормально. Мы можем «протянуть» на будущее существующий показатель «естественной убыли». Или наоборот, можем поставить цель по снижению этого показателя.

Правда, это тоже не бесплатно. В затратную часть экономической модели придется вставить расходы на соответствующие мероприятия: обучение, мотивацию, замену персонала и т.д.

4. Что влияет на средний чек

Физические лица более чувствительны к цене, чем бизнес-заказчики. При моделировании направления работы с физическими лицами мы зафиксировали, что адекватность стоимости ремонта критически важна.

Для организации обычно проще оплатить ремонт, чем согласовать замену устройства, тем более что оно может быть интегрировано в корпоративную систему и критически важно для предложения работы. То есть конкурентоспособность цен на ремонт тоже важна.

Но на фоне того, что добиться роста количества заказов от организаций будет непросто, необходимо проработать внутренний фактор, влияющие на размер среднего чека: расширение ассортимента услуг. Это тоже не бесплатно: надо как следует изучить, за что будут готовы платить клиенты из «благополучных» отраслей, инвестировать в «средства производства» и так далее.

Использование экономической модели для антикризисного управления

Итак, мы получили перечень внутренних и внешних факторов, и понимаем механику их влияния на бизнес:

Теперь можно переходить к шагам 2 и 3: собирать данные и вносить их в таблицы excel, чтобы делать расчеты. Вопросы по цифрам все равно будут возникать, и это хорошо. Обсуждая, что от чего зависит, можно еще лучше понять, какие изменения необходимы в компании.

Точных данных про будущее нет и быть не может. Для прогноза используем сценарии: самые благоприятные и самые неблагоприятные для компании значения из реально возможных. Базовый сценарий будет где-то посередине.

Зная, какие факторы больше всего влияют на этот конкретный бизнес по ремонту, можно с большей пользой читать новости. Каждое событие будет проходить через фильтр – с учетом его влияния на бизнес.

Конечно, мы все живые люди. Полностью отключить эмоции, перестать реагировать на происходящее мы не можем. Тем более что СМИ любят «горячие» факты, вызывающие эмоциональный всплеск и активные обсуждения, это их хлеб.

Но предприниматель отвечает за бизнес, за свою команду. Понимание экономической модели бизнеса, влияющих на него факторов, помогает найти опору на быстро меняющемся игровом поле, ставить цели и двигаться к ним.

Рекомендации предпринимателям

1. Возьмите отчет о прибыли и убытках и пройдитесь по нему сверху вниз. Что влияет на статьи доходов и расходов? Запишите все идеи

2. Выделите 2-4 самых значительных внешних фактора. Как правило, самые главные факторы – те, что определяют поведение наших клиентов, и те, что влияют на стоимость (доступность) ключевых ресурсов (сырья, оборудования, запчастей и т.д.). Теперь, читая новости, обращайте в первую очередь на то, что связано с этими факторами – усиливает или ослабляет их влияние

3. Сформулируйте все возможные варианты действий, которые может совершить ваша компания в ответ на действие внешних факторов: чтобы уравновесить ущерб или использовать возможность

4. Выделите 3-5 самых значительных внутренних фактора. Если внутренних факторов получается намного меньше, чем внешних – значит, либо у бизнеса действительно нет перспектив, либо есть проблемы в системе управления. Но и наращивать количество факторов до бесконечности не нужно. Помните, что «мы можем все, но не можем все сразу»

5. Доведите информацию до своей команды. Вместе работайте над экономической моделью, расставляйте приоритеты, планируйте действия, оценивайте промежуточные результаты

Фото из архива З.Стрелковой

Психолог и стилист: внутренние и внешние опоры

В марте в Ульяновске прошел авторский мастер-класс, состоявший из двух взаимосвязанных частей – психологической и стилистической. Участников мастер-класса учили защищать свою психику в это непростое время, справляться со страхом неизвестности, находить внешнюю опору в образе, при помощи одежды входить в нужное психологическое состояние. Делимся эксклюзивом.

Методы оценки эффективности расходов на онлайн-рекламу

Руководитель не может принимать решение о распределении рекламного бюджета между источниками, если у него нет данных об их эффективности. Поэтому каждый владелец бизнеса должен использовать аналитику хотя бы в минимальном ее понимании: изучать результаты рекламных кабинетов, знать себестоимость продукта и стоимость привлечения.

10 ключевых управленческих ошибок

Владимир Моженков - единственный в России бизнес-практик с опытом управления с 1991 года, лучший ТОП-менеджер Audi AG в Европе, успешно прошел 9 кризисов, в том числе, два предбанкротных состояния.