Ия Имшинецкая: «В маркетинге две валюты – мозг и деньги»

В Ульяновск снова приезжала Ия Имшинецкая, известный российский маркетолог, бизнес-тренер, автор книг по продвижению. Человек-легенда рассказала «ДО» о главных валютах маркетинга, о «водопоях», близ которых «пасутся» нужные вам люди, о том, что клиент не всегда прав, о главных маркетинговых ошибках и о многом другом.

Ия Имшинецкая

– Ия, какие главные ошибки допускает бизнес в продвижении своих брендов?

– Если сводить все к общей формуле, то по большому счету их три.
Он рассказывает о своем товаре не тем. Не там. И не то.

– На сегодняшний день насчитывается 16 маркетинговых коммуникаций. У вас есть любимая?

– Система стимулирования сбыта. Это коммуникация, которая похожа на отбирание клиентов у конкурентов (смеется) и включает в себя много разных инструментов, как то: розыгрыш призов, подарки, выставки, фестивали…
И я умею создавать все эти инструменты, компилировать между собой, выбирать под каждую конкретную ситуацию, кейс. Так, если я буду продвигать, скажем, медицинский центр, то ни в коем случае не стану выбирать розыгрыш: в его основе лежит везение избранных. А что такое – не повезло в медицине?
Это будет неэтично.

– Как думаете, насколько знания маркетинга нужны собственнику бизнеса?

– Считаю, что собственнику надо знать маркетинг, чтобы контролировать маркетолога, понимать, что он делает, и уметь с него спросить, понять, когда тот ставит какую-то задачу. Чтобы собственник понимал, что это на самом деле трудность, а не поворот в мозгах маркетолога.
Это касается собственника крупного бизнеса, отошедшего от операционки. А если это владелец малого бизнеса, то он часто и выполняет функции маркетолога. И тогда ему тем более нужны маркетинговые знания.

– Какие основные современные тренды в маркетинге вы назовете?

– Это технологизация. Искусственный интеллект и все, что он может. Но не надо его переоценивать, потому что он не креативен. Да, ИИ – аналитик, может быстро анализировать большие объемы данных, мобилен, но он не может сам создавать новое, и это принципиально. Поэтому креативные мозги могут не опасаться конкуренции с ИИ.
Еще тренд – проникновение интернета в нашу жизнь, когда под рукой любая информация. Если раньше надо было в своих рекламоносителях указывать кто вы, где – телефоны, явки, то теперь нужно только написать, как тебя зовут и как называется твой бренд.

Новый тренд – теория поколений, X Y Z, и их ценностям надо соответствовать. Так что если твой продукт для молодых, то ты просто обязан знать их особенности.
Перечислять можно долго. Так все быстро меняется, что страшно.

– «Хороший товар сам себя продает». Какие еще заблуждения гуляют в бизнес-среде?

Клиент всегда прав.
Вот я просто готова объявить войну тому, кто это придумал, я агрессивно не соглашаюсь с этим! Потому что это порождает потребительский экстремизм.
Считается, что нельзя обижать клиента. А почему? Вас, значит, можно обижать, а клиента нет?
И еще я считаю, что если ты сел на трафик и считаешь, что люди сами должны к тебе прийти, потому что они же видят, какой ты классный. Так вот это большая ошибка, которая стоит много денег.
Не видят. Если ты их не позвал, они не пришли.
Мало иметь хороший товар, надо уметь о нем правильно рассказывать правильным людям.

– Продажи в несезон. Какие еще запросы вы чаще всего получаете от своих клиентов?

– Как поднять цены и сделать так, чтобы люди не восприняли это негативно. Это то, о чем я говорила на форуме в Ульяновске.
Еще запрос – как избавиться от экстремизма потребителей, которые требуют скидок. Мол, если не дадите, уйдем. Вот таких спокойно отпустите: пусть идут, где дадут. А у нас – качество.

– Вы такой ярый противник скидок! А ведь иные компании используют именно этот маркетинговый инструмент. Мы в «ДО» знаем, что он работает.

– Да, работает. Но это же можно уменьшить. Например, сделать скидку продолжением игры – гейма, о котором уже говорила.
И, конечно, я против скидок новым клиентам – за что? Скидку надо заслужить.
Лучше делайте сервис. Такой, какого у конкурентов нет, вот тогда люди будут прощать вам чуть более высокие цены, они будут понимать, за что платят.

– А есть универсальные принципы успешной маркетинговой стратегии, которые вы часто рекомендуете своим клиентам?

– Да. Знать, кого ты хочешь звать. И речь не про случайных людей, которые проходили мимо твоего магазина или салона.
Понимать, что ты продаешь не свой ассортимент, а себя, что личный бренд владельца или управляющего очень сильно помогает в продажах, особенно в узкоотраслевой сфере или в небольшом населенном пункте.
И нужно хорошо понимать, в какой ценовой категории находится твой бизнес – лоу-медиум, хай-медиум или премиум, потому что это абсолютно по-разному думающие люди: одним надо побольше и подешевле, другим – качество, а вопрос цены у них на втором месте, а третьи – это люди-эксклюзивы, которые хотят быть уверены, что это должно быть только у них, а вопрос цены и качества уходит на второе-третье место.

– А самые эффективные каналы – это…

– … «водопои». То есть правильные места, где ходят ваши клиенты. Если тебе нужны родители малолетних детей, иди в детские сады, в развивающие центры, секции. Если нужны девушки, которые следят за модой, следуй в салоны красоты, магазины одежды.

Вы же не думаете, что есть место, где пьют воду все – и «носороги», и «слоны». Поэтому мы ищем людей там, где они присутствуют. В этом и состоит смысл сегментации. Массовая модель продвижения умерла.
Звать всех сегодня, значит, звать никого. Это очень большие расходы и очень отодвинутая выгода или несформированный трафик в 80% случаев.

Сегментирование и адресная коммуникация с конкретной клиентской группой – вот острая маркетинговая необходимость сегодняшнего дня.

– Среди ваших профессиональных установок значится такая: «если маркетинговая идея не включает сарафанное радио, ее нужно запретить». Вот так апелляционно?

– В любой шутке только доля шутки, и я считаю, что реально «долечить» такую идею, чтобы она стала удивлять людей. Тогда мы получаем их внимание. Вот они шли мимо, остановились («ну, надо же, что придумали!»), сфоткали.

Вообще, сегодня золотой век продвижения, потому что каждый прохожий может стать твоим инфлюенсером. Есть внимание – есть трафик. Есть что монетизировать.

А если вы не умеете удивлять людей, акцентировать их внимание, тогда вам для продвижения нужно много денег.
В маркетинге есть две валюты – мозг и деньги, которыми можно прикрыть недостаточность креатива. А креативом можно прикрыть недостаточность денег. И я специалист по второму варианту.

– Вы не первый раз приезжаете в Ульяновск. Как вам наш город?

– Для меня город – это не архитектура, не климат, а люди. А люди у вас очень раскрепощенные, любопытные в хорошем смысле этого слова, ищущие, смелые. Иногда рассказываешь какие-то вещи слушателям, они шарахаются, боятся: «как можно?!» А ваши люди нового не боятся. И если им интересно, выпытывают все основательно, задают вопросы по делу – а для меня это показатель ума. И обязательно требуют ответа.

– Дайте, пожалуйста, универсальный совет бизнесу.

– Думайте о своих клиентах. Пытайтесь понять, чего они хотят. Ответьте на вопрос: зачем им ваш продукт?
После того, как вы это поймете, то, возможно, пересмотрите многое в своем маркетинге. И если, скажем, вы продаете не услуги салона красоты, а поднимаете женщинам самооценку, то вы совсем по-другому будете продвигать свой бизнес.

Фото из архива И. Имшинецкой

Не поддавайся культу продуктивности!

С распространением социальных сетей на нас стал сильно оказывать влияние культ продуктивности. Звезды и блогеры в личных аккаунтах транслируют свою активную деятельность и бурную жизнь, призывая быть продуктивными, ведь только так можно добиться успеха и достигнуть поставленных целей.

Баланс на грани

Совестливые талантливые трудоголики являются опорой команды и мечтой каждого руководителя. Кто откажется от подчиненного, который готов отвечать на звонки в любое время, выполнять любые поставленные задачи в короткие сроки? Однако от наличия таких сотрудников в компании не всегда одни плюсы. Послушаем мнения наших экспертов.